Слова Лауелла особливо справедливі в наші дні. Ніколи громадська думка не була більш потужною, фрагментованою, мінливою, безсоромно експлуатованою і маніпульованою, ніж у наш час.
Наприклад, висвітлення в мас-медіа характеру президента і громадська думка з цього питання зіграли важливу роль у президентській кампанії 1996 р., коли йшла боротьба між республіканцем Бобом Доулом і чинним президентом Біллом Клінтоном. Однак задоволеність суспільства станом справ в економіці країни переважила роздавалися з боку республіканців звинувачення адміністрації Клінтона в етичних проступках. Дослідники, які вивчали висвітлення цієї кампанії в ЗМІ, виявили чимало свідчень потужного впливу мас-медіа.
Одне лише висвітлення в засобах масової інформації пояснює істотну частку коливань в уподобаннях громадськості на користь Клінтона або Доула в ході президентської кампанії 1996 р. Все це свідчить про міцний взаємозв'язок між висвітленням подій і фактів у засобах масової інформації та громадською думкою під час виборів президента.
Однак дослідники дійшли висновку, що «позитивні оцінки Клінтона, що з'явилися результатом сприятливої ситуації в економіці країни і міжнародних справах, просто могли зробити громадськість менш сприйнятливою до доводів (позитивних і негативних) ЗМІ, що стосуються особи Доула». Опитування громадської думки відображали перевагу чинного президента під час кампанії і відволікали кампанію убік від обговорення особистих якостей президента.
Опитування громадської думки вже давно служать орієнтиром для людей, що визначають політику країни, складових програми уряду, програми проведення дозвілля і навіть для тих, хто приймає корпоративні рішення. Коротко кажучи, нам доведеться майже дослівно відтворити думку Лауелла: громадська думка є всепроникаючою і динамічною силою. Одним із завдань паблік рілейшенз і є надання допомоги організаціям у виявленні, з'ясуванні та використанні цієї потужної рушійної сили, що діє в оточенні будь-якої організації.
Однак це завдання не таке легке, як могло б здатися на перший погляд. Як говорив колишній віце-президент компанії AT&T, громадська думка зовсім не обов'язково підпорядковується законам логіки: воно аморфне, неоднозначне, суперечливе і мінливе. Отже, ті з нас, хто сподівається вплинути на громадську думку, можуть розраховувати лише на те, що їхні зусилля з часом можуть зрушити суспільний консенсус у напрямку більш прийнятного і розумного сприйняття відповідних проблем.
Життєвий досвід змусив його зробити висновок про те, що громадськість володіє «вражаючою здатністю не звертати уваги на абсолютно матеріальні факти, коли ці факти не цікавлять її, причому навіть надання в розпорядження суспільства всієї необхідної інформації зовсім не обов'язково підвищує суспільне знання».
Тим не менш, громадська думка являє собою потужну рушійну силу в сучасному суспільстві. Організації всіх типів, встановлюючи і підтримуючи відносини з безліччю своїх внутрішніх і зовнішніх суспільних груп, повинні мати справу з реальною і правильно ясованою громадською думкою. Однак організації є дійовими особами: громадська думка - лише «паливо» для їх діяльності.
Громадська думка зовсім не являє собою якусь безтелесну «спільну волю»; не є воно і якоюсь статистичною конструкцією, складеною із сукупності даних, що належать до окремих осіб. Громадська думка - це вираження суспільної енергії, яка об'єднує окремих дійових осіб у соціальні угруповання таким способом, який впливає на державний устрій загалом. Таке розуміння громадської думки виводить його концепцію з області метафізики і... водночас не зводить його до рівня простої сукупності окремих індивідуалізованих спостережень, які не враховують його складового соціополітичного значення.
Визначення громадської думки
Поширене уявлення про громадську думку зводиться до того, що воно є простою сукупністю окремих точок зору з того чи іншого питання. Цей підхід до визначення громадської думки (який можна було б назвати підходом «індивідуальної згоди») страждає одним істотним недоліком: він упускає з уваги суспільний аспект цієї думки. Індивідуальний підхід може представляти (або не представляти) консенсус, або «спільне мислення», яке більш повно відображає види думок, що формуються в результаті громадського обговорення, що проводиться тими, хто поділяє якесь «почуття спільності».
Таким чином, громадська думка представляє щось більше, ніж набір точок зору, яких дотримується в якийсь момент часу певна категорія осіб. Громадську думку неможливо адекватно визначити лише як якийсь стан індивідуального пізнання. Навпаки, воно відображає динамічний процес, по ходу якого ідеї «виражаються, адаптуються і досягають взаємного компромісу на шляху до колективного визначення спільного напрямку дій».
Воно виробляється в групах людей, які вступають в спілкування, які спільно визначають, в чому полягає суть проблеми, чому ця проблема турбує громадськість, і що необхідно зробити для її вирішення. Незважаючи на те що цей процес, безсумнівно, пов'язаний з індивідуальним пізнанням, погляди кожної окремої людини на ту чи іншу соціальну проблему багато в чому залежать - як за формою, так і за змістом - від громадського обговорення відповідної проблеми. Ось чому комунікації так часто метафорично прирівнюються до спільного пізнання комунікації вимагають «спільного мислення».
На практиці, однак, як дослідники, так і фахівці в області паблік рілейшенз роблять «знімки» громадської думки, по суті, заморожуючи процес у певний момент часу, щоб описати його в цей момент часу, а потім зробити порівняння зі «знімками», зробленими в інші моменти часу. Їхні опитування занадто часто вимірюють лише напрямок та інтенсивність процесу, ігноруючи інші важливі характеристики цього процесу.
Напрям формування громадської думки вказує лише на оціночну якість, свідчать про ту чи іншу якість схильності: «позитивному-негативному-нейтральному», «за-проти-не знаю», «за-проти-може бути». У своїй найпростішій формі напрямок являє собою відповідь типу «так-ні» на будь-яке з питань анкети. Засоби масової інформації часто повідомляють про результати опитувань громадської думки лише у вигляді відсотка голосів, поданих «за» або «проти» у зв'язку з розглянутою проблемою, пропозицією або кандидатом. Наприклад, статті, в яких повідомлялося про опитування громадської думки, популярність, «запас міцності» та інші показники напрямку громадської думки про кандидатів - так звані «Horse race content» («Результати стрибків»), - домінували у висвітленні президентської кампанії 1996 р., складаючи 38% всіх матеріалів. (Друге місце, з показником 18%, займали газетні та журнальні нариси про кандидатів.) Напрямок являє собою основну і найбільш часто використовувану міру громадської думки.
Інтенсивність є показником того, наскільки серйозно люди ставляться до своєї думки, незалежно від його напрямку. Наприклад, під час розслідування Кеннетом Старром справи компанії Whitewater і ситуації, що склалася в адміністрації Клінтона, служби вивчення громадської думки попросили зареєстрованих виборців вказати «на шкалі від 1 до 10», наскільки серйозно вони ставляться до широкого спектру проблем і дійових осіб, пов'язаних з «пошуком істини», що проводився спеціальною комісією. Аналогічно, в ході різних обстежень респондентів просять висловити свою думку на шкалі «категорично не згоден/не згоден/все одно/згоден/повністю згоден», щоб вони вказали таким чином не тільки напрямок, але і, так би мовити, інтенсивність свого ставлення до розглянутої проблеми. Вимірювання інтенсивності дають початкову оцінку відносного ступеня схильності. Часто стверджується, що інтенсивність і напрямок не тільки вказують, як люди ставляться до таких проблем, як аборти, шкільні атестати і вирубка лісів, або до таких особистостей, як президент Клінтон, і Ясір Арафат, але і наскільки глибоким є це їх ставлення.
Стабільність показує, протягом якого часу респонденти витримували або збираються витримувати один і той же напрямок і інтенсивність сприйняття. Вимірювання стабільності вимагає проведення не менше двох спостережень в різні моменти часу. Цю характеристику можна уявляти собі як щось на зразок діаграм, на яких відстежуються ціни на акції або зміна температури з плином часу. В умовах ринку, на якому спостерігалася довготривала тенденція до підвищення курсів, коли Алан Грінспен (Alan Greenspan) видавав експромтом свої коментарі щодо ставки відсотка, ціни на акції негайно відображали ці коментарі. Кандидати в президенти відчувають різкі коливання наданої їм підтримки після проведення загальнонаціональних з'їздів. Власне, показник стабільності свідчить про те, якою мірою громадська думка реагує на чергові події або появу нової інформації.
Інформаційна підтримка показує, яким обсягом знань мають люди щодо об'єкта своєї думки. Наприклад, у стійких прихильників тих чи інших кандидатів часто є тверда думка про своїх обранців, незважаючи на те що вони мають досить мізерну інформацію, яка підкріплювала б їх схильність. При проведенні політичних кампаній виборці, які мають незначну інформацію про кандидатів або проблеми, за якими їм належить визначитися під час голосування, як правило, орієнтуються на особистостей, з якими вони якимось чином асоціюють відповідного кандидата або проблему, або на те, як, на їхню думку, відповідний кандидат або проблема вплине на їхнє особисте життя. Водночас більш поінформовані виборці "як правило, схильні не звертати увагу на те, які саме групи пов'язані з цим кандидатом; вони воліють більш загальну інтерпретацію проблеми, що їх цікавить ", орієнтуючись більшою мірою на демократичні цінності та абстрактні права особистості.
Аналізуючи громадське обговорення відповідної проблеми, люди поступово вчаться засновувати свої думки на конкретних аспектах цієї проблеми; водночас вони вчаться не звертати уваги на другорядні, відволікаючі аспекти проблеми. Отримання потрібної інформації, таким чином, фокусує увагу людини на невеликому числі належать до справи інтерпретацій розглянутої проблеми.
Інші дослідники, які вивчали вибори мерів, встановили, що люди, які володіють більш повною інформацією про ті чи інші проблеми, дотримуються більш твердих думок з цих питань, проте напрямок цих думок передбачити не так-то просто. Більше того, люди, які мають великі знання і тверді думки, більше схильні контактувати з місцевими чиновниками і голосувати за них.
Відсутність «інформаційної маси», що підкріплює думку людей з відносно маловідомих проблем, може вказувати на те, що напрямок і інтенсивність сприйнятливі до змін. Якби, наприклад, компанія Monsanto своєчасно з'ясувала, що громадська думка, налаштована проти польових випробувань рослин, створених за допомогою генної інженерії, пояснюється недостатньою інформованістю населення з цього питання, Monsanto могла б провести кампанію з інформування громадськості про можливий ризик і вигоди, пов'язані з виробництвом подібної сільськогосподарської продукції, подбавши (у тому числі - єдиної думки місцевих громадських лідерів) і можливого впливу польових випробувань на місцеве населення (потенційний ризик, якщо такий є, і можливі вигоди).
Громадська підтримка свідчить про ступінь, в якій, як вважають люди, їхні думки поділяються іншими представниками їхнього соціального оточення. Модель переконання відображає ступінь сприйняття соціального схвалення або несхвалення. Фахівці служб громадської думки, які намагаються виміряти цю характеристику громадської думки, просять респондентів повідомити свої враження з приводу можливої думки інших людей щодо вивчення ними проблеми або оцінити можливий розподіл громадської думки з тієї ж проблеми. По суті, вимірювання суспільної підтримки показують, як люди визначають природу консенсусу з тих чи інших проблем.
Соціальний контекст думки може бути просто схильністю респондентів вважати, що інші люди більше схильні до впливу ЗМІ та відповідних подій, ніж вони самі. Дослідники виявили наявність - за різних умов - так званих «ефектів третьої особи»: люди схильні недооцінювати вплив на них самих і переоцінювати вплив на інших. Подібні ефекти можуть позначатися на спрямованості державної політики (захист тих, кого вважають «вразливими»), на тому, як повинні проводитися політичні кампанії (надання впливу на легко переконуваних виборців), і на вирішенні судових питань, що стосуються дифамації (наклепу) і відшкодування збитків (оцінка збитків, завданих репутації). «Тому ефект третьої особи може мати ряд поведінкових смислів, незважаючи на те що, по суті, він являє собою явище, що відноситься до сфери сприйняття».
Інформаційну та суспільну підтримку можна уявляти собі як додавання певної ваги, що призводить до збільшення інерції. Якщо, наприклад, ті, що мають тверду думку з будь-якого питання, мають достатню інформацію («за» і «проти») з цього питання і вважають, що їхня позиція користується широкою громадською підтримкою, то напрямок і вираження цієї думки навряд чи здатні змінитися. Майже так само, як на напрямок кулі в боулінгу робить лише незначний вплив рух повітря, створюваний кондиціонером і системами підігріву повітря, думки, що володіють значною інформаційною і суспільною підтримкою, характеризуються значними «масою» і «інерцією»; тому вони нездатні до швидких і легких змін. Водночас навіть тверді думки здатні змінюватися, якщо вони не підтримуються відповідною інформацією і не отримують громадської підтримки. Їхній напрямок може змінюватися так само часто і швидко, як напрямок руху тенісного м'яча або урагану!
Іншими словами, точний опис і розуміння громадської думки вимагає більшої чутливості і глибини вимірювань, ніж постановка простих питань, що передбачають відповіді типу «так-ні», які настільки часто використовуються в ході телефонних опитувань. Громадська думка відображає динамічний процес міжособистісних і медіа-комунікацій з різних питань між групами і колективами людей, здатних діяти в подібній манері. «Спільне мислення» часто веде до «спільних дій» - причина, в силу якої так важливо розуміти громадську думку.