Дослідження ринку є одним з ключових факторів розвитку бізнесу. Більшість підприємств, фірм і приватних компаній становлять стратегію дії, ґрунтуючись на результатах дослідження. Останнім часом значно підвищився попит на прогнозування сучасних ринкових тенденцій. У зв 'язку з цим стали розроблятися різні методики і способи аналізу даних. Одна з них називається маркетинговим дослідженням ринку, якому і буде присвячена ця стаття.
Поняття
Маркетингове дослідження ринку являє собою процес постійного і безперервного збору інформації про поведінкові фактори, попит, мотивації суб 'єктів ринкових відносин, які діють у певному сегменті, а також її аналіз.
Багато хто часто плутає поняття "маркетингове дослідження" і "маркетингове дослідження ринку". У першому випадку в результаті проведених експериментів вдається отримати узагальнені дані, які стосуються не тільки ринку продукції і послуг, але й інших економічних сегментів. У другому випадку дослідження переслідують більш конкретні цілі.
Цілі
Ринкові маркетингові дослідження мають важливу цільову орієнтацію. Їх основне завдання - знайти нові можливості для конкретного підприємства, визначити вільну нішу, позначити конкурентів і розробити конкретні рекомендації для ефективної реалізації продукту або послуги. Цільова спрямованість досліджень має такий характер:
- Пошуковий. Полягає в зборі відомостей, що допоможуть дати достовірну оцінку і прогнози.
- Описовий. Заздалегідь вибираються фактори, які будуть досліджуватися, і описується їх вплив на загальний стан ринку.
- Каузальний. Перевірка причинно-наслідкових зв 'язків.
- Тестовий. В результаті дослідження приймаються найбільш прийнятні рішення і випробовуються в реальних умовах.
- Прогнозний. Узагальнивши всі отримані в ході дослідження результати, можна передбачити подальший стан досліджуваної одиниці.
Завдання
Дослідження ринку - тривалий і багатошаровий процес, основне завдання якого полягає в тому, щоб визначити можливий обсяг реалізації товарів, послуг і продукції, а також оцінити рівень попиту на конкретний товар або послугу. Ця інформація досягається шляхом визначення:
- Всієї ємності ринку.
- Своєї частини в загальній ємності.
- Аналізу попиту. Необхідно визначити рівень споживчої лояльності.
- Аналізу пропозиції, основна мета якого полягає в позначенні конкурентів.
- Можливості збуту. Важливим завданням є аналіз каналів збуту продукції або послуги.
Теорія і практика
Загалом завдання маркетингових досліджень поділяються на два типи: методичне забезпечення діяльності та дослідження кон 'юнктури ринку. Методичне забезпечення полягає у визначенні предмета та об 'єкта дослідження, а також збиранні даних та виборі методів самого дослідження. Кон 'юнктура ринку ґрунтується на визначенні динаміки, властивостей, можливостей, перспектив і закономірностей розвитку.
Методи
Під методами дослідження ринку передбачають особливі прийоми, операції або кампанії, які призначені для теоретичного і практичного дослідження маркетингового середовища, де проводить діяльність певна організація. Методи дослідження ринку бувають фундаментальними і прикладними. Фундаментальні методи показують загальну картину досліджуваного ринку і деяких окремих характеристик. У той час як прикладні досліджують положення підприємства в обраному ринковому сегменті. Кожен метод відрізняється за збором та обробкою інформації. Загалом методики можуть працювати з первинною або вторинною інформацією. Остання не має нічого спільного з дослідженням, яке проводиться тут і зараз. Вона зібрана і проаналізована давно, але добре підходить для того, щоб зробити певні висновки і прогнози.
Первинна інформація збирається в ході поточного дослідження. Залежно від того, яким методом збираються дані, їх можна розділити на три види:
- Якісні. Полягають у зборі практичного матеріалу. Тобто група, що проводить дослідження, спостерігає за тим, що відбувається, інтерпретує і аналізує отримані дані. До якісних методів можна віднести фокус-групи, глибинні інтерв 'ю та аналіз протоколів.
- Кількісні. Зазвичай до кількісних досліджень відносять опитування. Під ними передбачають використання питань закритого типу і подальшу їх обробку. Опитування можна проводити різними способами. Найчастіше використовують телефонні опитування, вуличні, квартирні, поштові.
- Змішані. До змішаних досліджень відносять різноманітні тести і роботу таємних покупців. Останнім часом, якщо виникає необхідність виводити на ринок новий продукт, використовують локації.
За якість
Дослідження та аналіз ринку неможливі без кількісних і якісних аналізів. Якісні методи використовують для визначення споживчих уподобань і прогнозування моделей поведінки при виведенні на ринок нового товару або послуги. Для цього застосовують:
- Фокус-групу. Це аналітичне дослідження ринку, яке проводиться серед невеликої групи потенційних споживачів. Керівник фокус-групи складає певний сценарій, згідно з яким проводиться дискусія. Основна гідність цього прийому - можливість вивчити особисту думку кожного споживача. А неформальна обстановка сприяє отриманню більш достовірної інформації.
- Аналіз протоколу часто використовується для дослідження ринку продукції. Суть цього методу полягає в тому, що дослідники моделюють процес придбання товару (найчастіше дорогого: нерухомість, автомобіль, побутова техніка), а споживач описує свої думки і вчинки.
- Глибинне інтерв 'ю полягає в опитуванні одного зі споживачів. Основна відмінність від опитування - всі питання є відкритими, тобто людина не вибирає варіант відповіді, а розповідає про своє ставлення до продукту або послугу. У процесі такого інтерв 'ю легко вивчити хід думок потенційного споживача, а також визначити його ставлення до аспектів досліджуваного матеріалу. Найчастіше дослідження ринку послуг проводиться за допомогою глибинного інтерв 'ю. Єдиний недолік такого методу - це необхідність у висококваліфікованому фахівцеві, який не тільки розбирається в темі, але і є хорошим психологом.
За кількість
Дослідження ринку відбувається також за допомогою кількісних методів, що висловлюють певну проблему кількісними показниками. Цим способом вивчають думку величезної кількості людей, що дозволяє застосувати статистичну оцінку інформації. В основному кількісні методи практикують, якщо виникає необхідність визначити обсяг ринку, впізнаваність бренду, споживче ставлення тощо.
Кількісні методи поділяються на:
- Масові опитування. Полягають в аналізі відповідей респондентів на запитання анкети. Такі опитування відрізняються місцем проведення, способом зв 'язку (телефон, Інтернет, пошта), суб' єктами (ЮЛ, ФО або експерти), типом вибірки.
- Особисті інтерв 'ю. На відміну від масового опитування інтерв 'ю надає більш достовірну інформацію. Інтерв 'юер може ставити ті ж питання, що і в анкеті опитувальника, але не пропонує варіанти відповідей.
Роздрібний аудит
Існує ще одна ефективна методика дослідження ринку - аудит роздрібної торгівлі. Цей спосіб складно віднести до якісних, кількісних або змішаних, тому часто він визначається окремо. Суть методики полягає в оцінці ринку та його товарів шляхом збору загальнодоступної інформації. Тобто дослідники аналізують цінову політику, товарні одиниці, рекламні кампанії. Одним словом, всі аспекти, що відображають характеристику ринку або його окремого сегмента, можна віднести до аудиту роздрібної торгівлі. Проведення досліджень ринку таким способом дозволяє швидко визначити незайняту нішу і виявити основних конкурентів.
Змішані методики
Змішані методики засновані на базових аспектах кількісних і якісних способів дослідження. До них можна віднести такі методи:
- Локації. Для дослідження набирають групу споживачів, які не є експертами у сфері дослідження. Їм пропонують протестувати певний товар і попутно відповісти на питання анкети. Цей спосіб дуже витратний, але дозволяє адекватно оцінити продукт, його затребуваність і якість, що актуально при виведенні нового товару на ринок.
- Домашнє тестування. Споживачам надають товар, яким вони користуються в природному для цього товару середовищі, тобто вдома, на природі, на морі. Використовуючи товар за призначенням, споживачі повинні записувати відповіді в спеціальні анкети.
- Таємний покупець. Маркетингові дослідження ринку послуг давно вже освоїли цей метод. Його використовують для визначення рівня якості облуговування. Така методика дозволяє оцінити рівень зниження продажів через суб 'єктивні фактори реалізаторів, до яких можна віднести хамство і непрофесіоналізм.
Етапи проведення досліджень
Спотворення кінцевих результатів безпосередньо залежать від порушення етапів проведення дослідження. Це може спричинити прийняття неправильної стратегії управління та лінії розвитку, тому варто розглянути послідовність проведення досліджень:
- Проблеми і цілі. Необхідно визначити основні проблеми дослідження, і на їх підставі сформулювати переслідувані цілі. Цілі бувають пошуковими, описовими та експериментальними. Перші допомагають знайти причину занепаду рівня продажів і вивести фірму на новий етап розвитку. Другі надають основні показники ринку або його сегменту. Треті показують причинно-наслідковий зв 'язок між діями керівництва компанії і рівнем продажів.
- Джерела інформації. Виходячи з поставлених цілей, потрібно вибрати методи дослідження.
- Збір інформації. Згідно з обраними методами дослідження проводиться збір необхідної інформації.
- Аналіз. Отримавши потрібну інформацію, дослідник повинен її проаналізувати, перевести в цифри і скласти певні прогнози або зробити висновки.
- Рішення. На основі отриманих даних керівництво фірми приймає відповідне управлінське рішення, що призведе до розвитку і розширення компанії.
Аналіз даних
Всі отримані в результаті маркетингового дослідження ринку дані необхідно проаналізувати відповідним чином. Суть аналізу полягає в конвертації отриманої інформації в осмислені факти. Ця процедура складається з двох етапів:
- На першому етапі всі отримані дані вводяться в комп 'ютер, проходять перевірку на помилки, кодуються і виводяться у вигляді матриці.
- Другий етап полягає в статистичному аналізі отриманих величин. Після отримання статистичних даних дослідники дають свої коментарі та рекомендації. На основі всіх матеріалів робляться висновки і прогнози
Як бачимо, маркетингове дослідження ринку - трудомісткий і витратний процес, але тільки завдяки ньому компанії можуть вибирати правильний курс розвитку і радувати споживачів потрібними товарами і послугами.