Коли вимовляєш слово "місія", у свідомості з 'являються якісь величні епітети. Асоціюється ж воно виключно з чимось глобальним і масштабним. А що ж вкладає сучасний менеджмент у поняття "місія і цілі організації"? Це теж щось неймовірне або все ж обов 'язковий атрибут управління компанією?
Визначення
"Без місії не може існувати жодна компанія". Саме такі постулати друкують усі підручники з маркетингу та менеджменту. Ґрунтується це на філософських міркуваннях про те, що фірма створюється не для отримання прибутку і заробляння грошей, а для чогось благородного, наприклад, удосконалення світового укладу. З точки зору економіки, такі заяви абсолютно не вірні: будь-який підприємець хоче отримувати дохід від вкладених коштів і витрачених зусиль. Це природно, нормально і правильно. Але як відреагує споживач, якщо йому прямо сказати: "Я хочу заробити на тобі грошей"? Швидше за все, негативно. А ось пом 'якшене формулювання, як наприклад: "Місія і цілі організації, яку я створив, лежать у задоволенні потреб клієнтів і отриманні мною прибутку", - підійде всім.
Отже, місія - це свого роду філософська першопричина появи компанії на світ, визначення її особливостей і відмінностей від аналогічних організацій.
Контактні групи
Керівництво фірми має зосередитися на вирішенні кількох цілей одночасно: отримання прибутку, зростання активів організації, задоволення споживачів, забезпечення інтересів акціонерів тощо. Зосередившись на одній-двох цілях, керуючі втрачають потенційних клієнтів або інвесторів, падає лояльність персоналу тощо. У підсумку місія і цілі організації обмежуються елементарним виживанням в умовах кризи. Чого ж чекають від фірми представники зацікавлених груп?
- Акціонерів цікавить зростання дивідендів, надійність капіталовкладень і стабільність організації.
- Керуючі компанією хочуть отримувати не тільки грошову винагороду за докладені зусилля, а й владу.
- Споживачам потрібні якісні, але не дуже дорогі товари і послуги.
- Співробітникам фірми хочеться бути впевненими в завтрашньому дні: стабільність зарплати, задоволеність роботою тощо.
- Кредитори повинні бути впевнені у своєчасному поверненні своїх коштів та отриманні відсотків.
У числі контактних груп значаться ще постачальники, органи державної влади, громадські організації, які виступають за збереження екології планети тощо.
Тому основним завданням менеджменту є узгодження всіх різнобічних, а іноді і суперечливих інтересів контактних груп. Визначення місії і цілей організації допомагає впоратися з цим завданням.
Значення
Жодна людина не може дозволити собі безцільне існування. Навіть якщо всі матеріальні та духовні питання вирішені (нехай і попередніми поколіннями сім 'ї), люди задаються питаннями про сенс свого існування. Що ж тоді говорити про компанії, які спочатку створюються з якоюсь метою. Формування місії і цілей організації має бути закінчено ще до створення цієї самої компанії. Оскільки і початкові інвестиції, і організаційна структура, і наявність технології та інших ресурсів визначаються саме місією. Вона допомагає зрозуміти і вирішити наступні завдання:
- виявлення відмінностей фірми від аналогів;
- створення базису для забезпечення непротиворечивості цілей;
- створення критеріїв оцінки якості не тільки товарів, а й самої роботи компанії;
- узгодження інтересів усіх представників контактних груп;
- створення надійної опори для підтримки лояльності персоналу.
Тобто місія і стратегічні цілі організації дозволяють підпорядкувати будь-яку діяльність компанії вирішенню поставлених завдань.
Алгоритм формулювання місії
Як і будь-який процес, розробка місії і цілей організації може бути розкладена на елементарні складові: визначення меж конкурентної активності, стратегічне бачення діяльності керівництвом компанії, виявлення необхідної компетентності персоналу та опис інтересів контактних груп.
Як тільки виникає ідея створення фірми, компанія стає гравцем на товарному ринку, тобто починає вести конкурентну боротьбу. Керівництву слід прийняти рішення про галузь, в якій працюватиме підприємство, розглянути цільовий споживчий напрямок (описати коло клієнтів та їхні потреби) і визначитися з географією ринку (місцевий, державний або світовий масштаб). Відповіді на ці питання намалюють загальну картину і позначать межі, в яких слід опрацьовувати деталі місії і цілі організації.
Менеджмент фірми може скласти кілька видів цього найважливішого документа. Виражена в одній ємній фразі, місія може стати слоганом компанії, доступним і зрозумілим всім. Як формулюють відомі компанії місії і цілі організації? Приклади відомі всім нам: Apple Comp^ - "Комп 'ютери найвищої якості для людей у всьому світі"; Nike - "just do it (просто зроби це)" (передбачає, що необхідно просто зайнятися спортом і собою); Facebook - "Дати людям можливість спілкуватися і зробити світ більш відкритим і єдиним".
А ось багатосторінковий том, в якому детальним чином до найменших деталей описана послідовність дій всього колективу, може бути призначений тільки для внутрішнього користування. У цьому випадку місія і цілі організації повинні бути оцінені критично. Тобто, крім конкурентних переваг. слід проаналізувати і слабкі сторони компанії, а також намітити шляхи їх усунення.
Хто повинен сформулювати ідею?
Найчастіше визначення місії і цілей організації приймає формальний характер. Власник фірми дає установку, і в кращому випадку виконавчий директор складає якийсь документ, який залишається незатребуваним і незрозумілим всім співробітникам фірми. Безумовно, в цьому випадку всі намічені власником висоти не будуть досягнуті.
Щоб такого не сталося, місія, цілі і завдання організації повинні бути написані колективно. Тобто до складання цього документа слід залучити всіх керівників функціональних підрозділів, всіх начальників відділів і провідних фахівців. Тільки така "колективна праця" створить по-справжньому стоїть керівництво до дії. Адже в цьому випадку інтереси окремих учасників процесу будуть узгоджені і вплетені в діяльність компанії.
Проблематика
Для того щоб місія організації і цілі управління не були схожі на фантастичну розповідь, необхідно провести аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Детальне дослідження факторів макросреди дозволить максимально наблизити результативність діяльності до бажаних показників. Крім того, об 'єктивна реальна оцінка ситуації на ринку дасть компанії можливість розростися і ефективно функціонувати. Адже тільки критично оцінивши свої зусилля, можна виробити стратегію діяльності.
Однак у сучасному світі потоки інформації накочують на нас як сніговий ком, і виділити дійсно необхідне дуже складно. Тому слід відфільтрувати всі дані, що надходять. Визначити первинні фільтри можна, сформулювавши попередньо місію. Певною мірою таку ситуацію можна назвати замкнутим колом. Але, як ми вже знаємо, місія, стратегія і цілі організації можуть бути виражені примітивними пропозиціями. Що робить компанія? Випускає дитячі іграшки. Які у компанії цілі? Окупити початкові інвестиції за півроку роботи. У цей момент абсолютно не важливо, наскільки реалістичними є поставлені цілі. Головне - отримані фільтри відсіву марної інформації. І тепер можна приступити до аналізу зовнішнього середовища.
Якщо не можна сформулювати місію
Бувають ситуації, коли місія і основні цілі організації неможливо сформулювати. Особливо часто таке зустрічається, коли досить давно працююча фірма при черговому розширенні (або переживанні кризи) вирішує провести реструктуризацію. Перше, що говорять у таких випадках фахівці: компанія розбалансована, в ній немає однодумства, кожен відділ "рухається своїм ходом". Трохи рідше з подібною ситуацією можна зіткнутися в тих випадках, коли фірма приймає рішення про розширення. Причому неважливо, відкривається новий напрямок, або товар виходить на новий ринок.
Необхідно провести аналіз місії і цілей організації та скоригувати їх відповідно до нових даних. В іншому випадку робота фірми буде відмінно ілюструвати байку Крилова "Лебідь, рак і щука". Конкурентні переваги будуть загублені, а лояльність споживачів зійде нанівець.
Що таке мета
Визначення стратегії розвитку підприємства передбачає чітке формулювання цілей як всієї компанії, так і окремих її підрозділів. Поняття місії і цілей організації завжди розглядається як одне ціле. Адже з місії випливають цілі компанії, а своєчасне і ефективне досягнення цілей веде до виконання місії. Але все ж з 'ясуємо, визначення цього поняття.
Метою можна назвати будь-який стан конкретних показників діяльності фірми, який необхідно досягти у визначені терміни. Тобто для того щоб мета вважалася сформульованою, необхідно задати бажане значення прибутку, наприклад, і встановити термін, за який воно має бути отримано. Тільки в цьому випадку можна говорити про ефективність місії і мету організації.
Приклади постановки цілей, при яких немає хоча б одного з названих параметрів, ми зустрічаємо на кожному кроці не тільки на підприємствах, але і в особистому житті: схуднути, накачати м 'язи, заробити грошей. Все це бажання. Мета ж повинна звучати так: схуднути на 5 кілограмів за 2 місяці, накачати м 'язи рук за півроку (тут, правда, ще потрібно уточнення, як саме накачати: до певного обсягу біцепсів або до "носіння на руках коханої з легкістю"), заробити грошей чесною працею на купівлю яхти протягом п 'яти років. Тільки таке чітке уявлення кінцевого результату в задані терміни дозволить ефективно працювати. Для компаній же ці обмеження є ще більш важливими. Адже необхідно узгодити всі ресурси фірми, можливо, перерозподілити їх для того, щоб мета була досягнута.
Для полегшення контролю правильності постановки завдань можна користуватися принципом SMART. Ця абревіатура складена з перших букв слів, що характеризують цілі:
- specific - конкретний,
- measurable - вимірюваний,
- agreeable - узгоджений (з місією компанії, між собою, з безпосередніми виконавцями),
- realistic - досяжний,
- timebounded - певний у часі.
Класифікація
Стверджувати, що існує єдина система класифікації цілей, буде неправильним. Фахівці знаходять різні характеристики, за якими можна розрізняти їх. Проте місія, цілі і завдання організації найчастіше пов 'язуються фактором часу. Розрізняють довгострокові, середньострокові і короткострокові цілі. Забігаючи вперед, скажімо, що в загальних рисах місія - це довгострокова мета фірми, а завдання - короткострокове. Але розберемося детальніше.
Принципова різниця між довгостроковими і короткостроковими цілями полягає в точності формулювання. Якщо для довгострокової мети твердження "зайняти лідируюче положення на ринку" нормально, то для короткострокової необхідні чіткі обмежувачі, про які ми говорили трохи раніше. Чим більш конкретизована і деталізована мета (в цьому випадку її можна назвати завданням), тим вища ймовірність її своєчасного досягнення.
Найчастіше для реалізації довгострокової мети необхідно встановити кілька проміжних. Їх називають середньостроковими. Ще однією принциповою відмінністю короткострокових цілей від довгострокових є кількість. Так, стратегічних цілей не може бути багато: максимум дві-три. Оперативних же завдань може бути і 40, і 100. Вони тому і називаються завданнями, що носять дуже конкретизований характер і виконання однієї не призведе ні до якого результату, а ось сукупність рішень дасть бажане. Така взаємопов 'язаність цілей називається ієрархією і, простіше кажучи, являє собою піраміду, в підставі якої лежать множинні короткострокові цілі, а на вершині головує місія компанії.
Функціональна класифікація цілей
І все ж не тільки за часом виконання класифікують постановку цілей. Найпоширенішим є функціональний поділ завдань:
- Ринкові цілі зачіпають такі показники діяльності фірми, як динаміка обсягу продажів, збільшення чисельності клієнтів, розширення частки ринку тощо.
- Виробничі цілі формулюються для вдосконалення роботи організації, забезпечення заданого обсягу виробництва, розширення виробничих потужностей, модернізації технології тощо.
- Організаційні цілі є наслідком вирішення двох попередніх видів завдань: вони спрямовані на реструктуризацію фірми і необхідність залучення більш професійного персоналу.
- Фінансові цілі покликані пов 'язати між собою всі попередні завдання. Вони мають єдину систему вимірювання і розраховують такі показники, як валовий дохід і рентабельність підприємства.
В якому порядку будуть встановлені цілі (від ринкових до фінансових або навпаки) не має значення. Важлива узгодженість всіх завдань і можливість взаємного ситуаційного коригування. Можливо, навіть не всі з перерахованих типів цілей будуть опрацьовуватися фірмою. Їх якість і кількість залежить від специфіки галузі, в якій ведеться діяльність, від стану і агресивності зовнішнього середовища, від місії, врешті-решт.