Цільова аудиторія - це один з найважливіших аспектів маркетингової діяльності для будь-якої сучасної компанії. Присутність її у певної групи товару надає можливість концентруватися на якійсь певній групі споживачів ринку і створити для них ідеальний товар, який згодом можна буде продати в потрібному місці і з грамотною комунікацією.
Що вона собою являє?
Цільова аудиторія - це елемент, що визначає межі ринку компанії, а дізнається вона в процесі проведення спеціалізованих маркетингових досліджень.
Іншими словами, це певна група людей, яка цікавиться вашим продуктом і хоче отримати переваги, що надаються його придбанням. Вона може являти собою якийсь певний споживчий сегмент ринку або ж відразу групу з декількох таких сегментів. Цілком природно, що є певні ознаки і характеристики у кожної групи, яку включає в себе цільова аудиторія - це:
- Географічне місце розташування (наприклад, товар поширюється серед жителів Західної Європи).
- Соціально-демографічне положення (наприклад, жінки віком 30-40 років з доходом вище середнього, які працюють у бізнесі).
- Психографічні характеристики (наприклад, цей товар може бути затребуваним серед людей, які намагаються самоствердитися в навколишньому суспільстві).
- Поведінкові характеристики (наприклад, певна продукція ідеально підходить для людей, які купують товар тільки один раз).
У процесі визначення цільової аудиторії ви повинні в обов 'язковому порядку звертати пильну увагу на динаміку її чисельності і загальну кількість, яка вимірюється в тисячах. Обсяг, який має ваша цільова аудиторія - це ємність ринку і граничний обсяг продажів. Завдяки цій інформації ви заздалегідь можете оцінити прибутковість проведеного бізнесу, а також загальну окупність рекламних інвестицій і перспективу зростання компанії в майбутньому.
Ядро і види
Ядро має будь-яка цільова аудиторія: це певна група людей, до якої входять найбільш важливі та активні споживачі певного продукту. До ядра в переважній більшості випадків прийнято відносити споживачів, які можуть принести компанії максимальну частку продажів і прибутку, тобто використовують дану продукцію найчастіше або ж відчувають найбільш високу потребу, задовольняючи її будь-якими способами. Таким чином, у сучасній маркетинговій практиці прийнято виділяти два основних типи, до яких може належати цільова аудиторія - це первинна і вторинна. Кожен тип відрізняється своїми особливостями, і тому вимагає до себе індивідуального підходу.
Первинна
Первинна, або як її ще прийнято називати, основна цільова аудиторія реклами - це пріоритетна комунікація будь-якого бренду, яка включає в себе групу людей, які приймають безпосереднє рішення про необхідність купівлі того чи іншого товару. Іншими словами, первинна аудиторія являє собою ініціатора здійснення покупки.
Вторинна
Вторинна цільова аудиторія поводиться більш пасивно, і навіть у тому випадку, якщо бере участь у процесі закупівлі, не може являти собою ініціатора потреби купівлі будь-якої послуги або товару. У зв 'язку з цим вторинна аудиторія має не такий високий пріоритет для бренду.
Відмінності, які має кожна така цільова аудиторія бренду - це саме ініціативність придбання. Яскравим прикладом тут може стати дитячий одяг, який спочатку розрахований саме на дітей, але при цьому купувати його будуть тільки батьки. Діти не можуть здійснювати самостійні покупки одягу для себе, але при цьому досить часто виступають в якості ініціаторів, оскільки просять її у батьків і потребують її, внаслідок чого і являють собою первинну аудиторію.
Соціально-демографічні характеристики
За соціально-демографічними характеристиками цільова аудиторія - це група людей, що розподіляється за такими параметрами:
- вік;
- стать;
- освіта;
- соціальний або сімейний статус;
- рівень доходу;
- расова приналежність або національність;
- рід діяльності, професія, посада;
- місце проживання.
У даному випадку визначення цільової аудиторії - це вибір певної групи людей за вказаними вище критеріями. Наприклад, якийсь товар може бути розрахований на жінок віком 40-50 років з малим або середнім доходом, у яких є середньо-спеціальна або вища освіта, і які проживають у великих містах, населення яких перевищує 1 млн. осіб.
Даний принцип повноцінно використовується, коли визначається цільова аудиторія ЗМІ - це регіональні або міжміські телеканали, передачі і трансляції яких розраховані на конкретну групу людей. Наприклад, криміналістичні передачі і серіали розраховані в основному на чоловіків старше 30 років і мають середній рівень доходу.
Психографічні характеристики
Психографічні характеристики також використовуються для того, щоб забезпечити охоплення цільової аудиторії. Це певний ряд параметрів, яким повинні відповідати люди, що представляють собою потенційних споживачів:
- опис рис характеру;
- цінності, ставлення до будь-яких гострих соціальних проблем;
- модель споживчої поведінки;
- хобі, спосіб життя, якісь особисті захоплення;
- найбільш часті місця придбання товару або ж особливості купівлі;
- ставлення до ціни;
- фактори, якими визначається вибір продукту.
Всі ці параметри в обов 'язковому порядку потрібно враховувати, особливо якщо ви використовуєте більш серйозні засоби реклами, такі як проведення замовних інтерв' ю, показів або чого-небудь ще. Цільова аудиторія передачі - це один з найбільш важливих параметрів визначення того, де саме найкраще рекламувати свою продукцію таким чином.
Як визначати цільову аудиторію?
Найбільш складним, але при цьому першорядним завданням для будь-якого сучасного бізнесу є визначення цільової аудиторії власного продукту. Саме від цього кроку надалі буде повністю залежати весь маркетинг-мікс, який ваша компанія проводить на ринку. При цьому варто зазначити, що визначення цільової аудиторії може здійснюватися двома основними способами:
- виходити з особливостей товару, який ви реалізуєте;
- виходити з розмірів ринку, який ви збираєтеся захоплювати.
Що потрібно враховувати при визначенні цільової аудиторії?
Незалежно від того, який саме варіант ви вибираєте, вам потрібно відповісти на кілька найбільш важливих питань:
- Що являє собою соціально-демографічний портрет потенційних клієнтів?
- Які психографічні особливості може мати цільова аудиторія?
- Які основні вимоги до продукту можуть пред 'являтися більшістю потенційних споживачів?
- Які ключові потреби будуть намагатися задовольняти люди, що купують цей товар?
- Яким чином споживачі збираються робити покупки, і що саме впливає на їх вибір?
- Де цільовий споживач може дізнатися інформацію про той чи інший товар і з якими конкретно засобами комунікації він взаємодіє протягом свого дня?
Визначаємо залежно від товару
Якщо у вас є якийсь певний товар, і при цьому ви не можете змінити його характеристики або зробити це досить складно, в такому випадку вам слід вибирати для себе такий сегмент ринку, в якому навіть з нинішніми особливостями ваша продукція може стати затребуваною. У такому випадку найбільш оптимальним буде використання наступної схеми пошуку потенційних споживачів:
- Аналіз товару. Проведіть порівняльний конкурентний аналіз своєї продукції, постарайтеся побачити її сильні або унікальні властивості. Найкраще знайти хоча б 2-3 таких найбільш важливих якості, якими можуть бути дизайн упаковки, ціна, умови роботи та багато іншого.
- Аналіз споживачів. Постарайтеся провести дослідження у вигляді опитування споживачів. Постарайтеся отримати від лояльних клієнтів відповіді на зазначені вище питання і визначте, чому саме ваш товар на даний момент цінують на ринку і чому купують.
- Сегментування. Базуючись на ключових властивостях, за якими товар розподіляється споживачами на ринку, займіться сегментуванням. Визначте групи людей, яким цікавий і не цікавий ваш товар, а також тих, хто може в майбутньому їм зацікавитися.
- Складання плану. Підготуйте максимально докладний план маркетингових кампаній, спрямованих на залучення і утримання потенційних клієнтів, щоб поліпшити продукт і розширити асортимент.
Також важливий елемент, який потрібно враховувати, коли визначається зовнішня і внутрішня цільова аудиторія - це соціально-демографічний портрет потенційних покупців.
Визначаємо залежно від ринку
Якщо ви тільки збираєтеся запускати на ринок певний продукт і при цьому ставите перед собою мету його захопити, в такому випадку ви жодним чином не обмежуєтеся в плані існуючого продукту, а також сформованого про нього образу. У цьому випадку можна використовувати наступний план робіт для того, щоб знайти для себе в кінцевому підсумку найбільш привабливу цільову аудиторію:
- проведіть повноцінне сегментування ринку і його аналіз;
- постарайтеся визначити найпривабливіші сегменти з точки зору принципів роботи і прибутку;
- опишіть найбільш вірогідних покупців з цього сегмента, ґрунтуючись на наведених вище шести питаннях;
- складіть детальний план того, яким чином ви збираєтеся вести роботу з цільовою аудиторією.
Особливості визначення цільової аудиторії
У процесі складання портрета своєї цільової аудиторії ви завжди повинні думати про те, що це певна група людей, яка хоче задовольнити певну потребу, і саме для цього призначається ваш продукт. Іншими словами, ви пропонуєте людям якийсь продукт, що вирішує конкретну потребу, і вам потрібно знайти тих споживачів, у яких ця потреба присутня. Саме вони будуть представляти для вас цільовий ринок.
Така група може бути досить широкою або ж вузькою, при цьому, чим ширша ваша цільова аудиторія, тим більш розмитим буде її опис, тому що стає складно виділити якісь найбільш виражені характеристики. На практиці всі компанії намагаються орієнтуватися саме на широке коло цільових споживачів, намагаючись обмежувати його рамками віку, доходу або ж цінностями. Після цього вже цільова аудиторія розподіляється на кілька груп залежно від моделі споживчої поведінки, і кожна група описується більш докладно з використанням поведінкових характеристик, а також вираженості потреби покупця.