Напевно, складно навести приклад більш простого, наочного і відомого інструменту аналіз в маркетингу, ніж матриця БКГ. Дана діаграма поділена на 4 сектори і має оригінальні назви ("Дохлі собаки", "Зірки", "Дійні корови" і "Важкі діти"). Мабуть, сьогодні вона відома будь-якому менеджеру, маркетологу, студенту або викладачеві.
Матриця, яка була розроблена Бостонською консалтинговою групою, моментально завоювала популярність. Це відбулося за рахунок наочності і простоти аналізу товарів, компаній або підрозділів, на основі 2 об 'єктивних факторів: темпу ринкового зростання і частки на ринку. І в нинішній момент будь-який економіст повинен знати, як побудувати матрицю БКГ.
Суть
Матриця БКГ створена Брюсом Хендерсоном, засновником консалтингової групи в Бостоні. Це відмінний інструмент, необхідний для стратегічного планування в маркетингу. Він потрібен для аналізу своєчасності продуктів фірми, виходячи з їх актуального положення на ринку відповідно до зростання збуту цієї продукції, а також займаної частки на ринку, обраної для аналізу цією компанією.
Цей інструмент для планування і стратегічного аналізу теоретично повністю обґрунтований.
На матриці БКГ (приклад побудови та аналізу наведено в статті нижче) по осях відображаються частка на ринку (горизонтальна) і зростання ринку (вертикальна). Поєднання оцінок даних показників дозволяє класифікувати товар, при цьому виділивши 4 ролі товару для компанії, що продає або виробляє його.
Якщо розглянути приклад побудови та аналізу матриці БКГ, то стане ясно, що її мета - виявлення актуальності продуктів фірми залежно від збільшення ринку цієї продукції, а також займаної ним частки. Вона називається "Зростання-частка ринку".
На матриці БКГ відносна частка на ринку продукції компанії відображається на одній з координатних осей, друга ж використовується для вимірювання швидкості зростання ринку даному продукту.
BCG Matrix - це матриці 2х2. У ній області бізнесу демонструються окружностями, центри яких знаходяться на перетині координат, які утворюються величинами приблизної частки компанії на відповідному ринку і темпами зростання.
Квадранти матриці
На прикладі побудови та аналізу матриці БКГ також буде цікаво розглянути, що кожному з квадрантів у ній даються певні назви: "Зірки", "Важкі діти", "Собаки", "Дійні корови". Розгляньмо кожну з них.
Важкі діти
Дані бізнес-області в зростаючих галузях конкурують, при цьому займають маленьку частку ринку. Це поєднання обставин веде до необхідності збільшення вкладень для захисту власної частки ринку, крім того, гарантування на ньому виживання. Швидкі темпи зростання ринку потребують великої грошової готівки для того, щоб цьому зростанню відповідати. Але такі бізнес-області генерують дохід організації з великими труднощами через свою маленьку частку на ринку. Дані області в основному є споживачами фінансової готівки, ніяк не її генераторами, і ними залишаються, поки їх ринкова частка не зміниться.
Зірки
До них, як правило, відносяться нові бізнес-напрямки, що займають велику частку активно зростаючого ринку, на якому операції приносять великі прибутки. Такі бізнес-області можна сміливо назвати лідерами галузей. Організаціям вони приносять дуже високий дохід. Але основна проблема пов 'язана з виявленням правильного балансу між інвестиціями в дану область і доходом з тим, щоб гарантувати в майбутньому зворотність останніх. Вони є лідерами на стрімко зростаючому ринку. "Зірки" дають хороший прибуток, правда для підтримки таких позицій їм потрібні інвестиції. Цікаво, що в разі стабілізації ринку вони з легкістю можуть виявитися "Дійними коровами".
Дійні корови
"Дійні корови" в матриці БКГ - це бізнес-області, які отримали в минулому досить велику частку ринку. Але зростання відповідної галузі з часом помітно сповільнилося. В основному, "Дійні корови" в минулому були "Зірками", які забезпечують організації в даний час достатній прибуток, щоб на ринку утримувати власні конкурентні позиції. У цих позиціях потік фінансової готівки добре збалансований, так як для інвестицій в подібну бізнес-область потрібно зовсім небагато.
Собаки
Це області в галузях, що неспішно розвиваються, з досить невеликою часткою на ринку. У цьому місці потік фінансової готівки в основному дуже незначний, навіть частіше негативний. При цьому кожен крок організації, спрямований до отримання більшої частки ринку, негайно контратакується конкурентами, домінуючими в даній галузі.
Побудова матриці
Перетин осей, в яких горизонтальна дорівнює частці ринку, це і є матрицею БКГ. Приклад побудови та аналізу, показаний нижче, демонструє, що вона розраховується відношення своїх продажів до продажів найсильнішого конкурента або 3 конкурентів, що залежить від рівня концентрації на ринку.
Вертикальна вісь говорить про темп зростання. Матриця БКГ, отже, утворює 4 квадранти. При цьому в кожному з них є різні товари.
В основі матриці знаходиться модель життєвого циклу товару, яка будується на основі 2 припущень:
- Участь на зростаючому ринку говорить про підвищену потребу в матеріальних засобах для власного розвитку, а саме - розширення та оновлення виробництва, проведення реклами тощо. У випадку, якщо темп зростання невеликий, то товар значного фінансування не потребує.
- Бізнес, який має значну частку ринку, отримує в результаті дії досвіду конкурентну перевагу щодо витрат виробництва.
Використання матриці БКГ
Слід враховувати при аналізі положення певних товарів або товарних груп на ринку, що за деяких умов "важкі діти" можуть виявитися "зірками", в той час як "зірки" перетворяться з приходом зрілості в "дійних корів", після чого і в "собак". Таким чином, спираючись на ці дані, можна вибрати основні варіанти стратегій компанії:
- збільшення і зростання частки ринку - перетворення на "зірку" "знака питання";
- збереження своєї частки ринку - це стратегія, яка підходить для "дійних корів", чиї доходи важливі для фінансових інновацій і зростаючих видів продуктів;
- "збір врожаю", іншими словами, отримання швидкого прибутку в можливих розмірах, у тому числі за рахунок зменшення частки ринку - це стратегія для "дійних корів", які позбавлені майбутнього, а також невдачливих "собак" і "знаків питання";
- ліквідація бізнесу - стратегія для "знаків питання" і "собак", які не мають можливостей інвестувати з метою поліпшення власних позицій.
Матриця може бути застосована:
- для формування та оптимізації ділового портфеля компанії;
- для визначення подальших перспектив деяких видів товарів або послуг, підрозділів або напрямів діяльності підприємства, а також прийняття по них рішень;
- для переговорів між керівниками підрозділів і вищими керівниками підприємства та прийняття будь-яких рішень про точні розміри інвестицій у певну область;
- для обґрунтування рішень про перерозподіл або розподіл ресурсів компанії, які спрямовуються на різні види діяльності.
Переваги
До переваг матриці БКГ в плані її використання як інструменту аналізу внутрішнього середовища компанії можна віднести:
- дозволяє наочно представити і проаналізувати підсумки застосування прийнятих маркетингових стратегій компанії, становище на ринку, крім того, внесок кожного конкретного виду діяльності (продукту) у підсумки результату діяльності фірми;
- загострює увагу саме на споживачі, а також ключових результатах роботи компанії - продуктовому кошику підприємства (продукті), обсягах виробництва, прибутковості та продажів, відштовхуючись від чого можна проаналізувати вживані всередині організації для цього кроки;
- дає узагальнюючу певну картину про конкурентоспроможність та попит продукції компанії;
- показує на пріоритети при підборі варіантів фінансових, виробничих та маркетингових рішень за кількома видами діяльності, створення ділового портфеля компанії, стратегіями конкуренції;
- являє собою доступний для використання і розуміння, простий підхід до аналізу продуктового кошика компанії;
- допомагає обґрунтувати варіанти різних маркетингових стратегій.
Недоліки
До головних недоліків матриці можна віднести:
- орієнтована більшою мірою на компанії - які прагнуть лідерства або лідерів;
- заснована на констатації та аналізі досягнутого і без нових досліджень не може дати подібну картину для майбутнього, при цьому врахувати вплив змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі компанії;
- не дає точної відповіді про потенціал, ефективність використання ресурсів підприємства та його можливості (цей найважливіший напрямок аналізу залишається за межами можливостей матриці);
- при багатономенклатурному виробництві втрачає таку свою гідність, як наочність, крім того, потребує роздільного розгляду товарних груп;
- при її підготовці можуть з 'являтися складнощі з пошуком необхідної інформації по товарах конкурентів, наприклад, їх собівартості, що в статистичну звітність не включається, як і в річні звіти і баланси підприємств;
- не дає розуміння, що стане з "важкими дітьми": чи стануть вони невдахами або лідерами, наскільки довго "зірки" горітимуть, а "корови" даватимуть високі удої;
- характер ринку, кількість конкурентів та інші ринкові фактори не враховує, що може призвести до невірних стратегічних дій;
- матриця повністю зосереджена на продуктових стратегіях і фінансових потоках компанії, при цьому для неї є не менш важливими стратегії і в інших областях: у технологіях, виробництві, управлінні, кадрах, інвестиціях тощо.
Обмеження
У практики застосування цієї матриці існують свої мінуси, плюси, а також певні межі її використання. До істотних обмежень відноситься наступне:
- Висока частка, якої вийшло досягти на ринку, є не єдиним показником успіху, і високий рівень прибутковості при цьому необов 'язковий.
- Стратегічні перспективи кожного з портфелів компанії повинні бути прирівняні до показників темпів зростання. Варто враховувати, що для цього потрібно, щоб при цьому відповідні продукти в стратегічній розглянутої перспективі перебували в стабільних фазах життєвого циклу товару.
- Періодично "Собаки" можуть давати навіть більше чистого прибутку, ніж "Дійні корови". Отже, квадрант матриці дає відносну правдивість.
- Для визначення майбутньої позиції організації на ринку і розвитку конкуренції достатньо розуміти значення відносної частки ринку за методикою BCG.
- За важких умов конкуренції потрібні інші інструменти аналізу, іншими словами, інший спосіб побудови стратегії компанії.
При застосуванні матриці БКГ необхідно правильно виміряти відносну частку організації і швидкість зростання ринку.
Приклад
Розглянемо приклад побудови матриці підприємства:
- Складаємо список елементів, які необхідно проаналізувати. Наприклад, асортиментні групи, товари, підприємства або філії компаній. Для кожного з них необхідно вказати обсяг прибутку (продажів), аналогічні дані у ряду конкурентів (ключового конкурента). Дані вносяться далі в таблицю.
- Тепер необхідно вирахувати, наскільки зменшилися/збільшилися обсяги продажів відповідно до попереднього періоду.
- Розрахунок частки ринку. Необхідно порахувати для кожного з товарів відносну частку на ринку по відношенню до такого ж товару у конкурента. Це можна зробити поділом обсягу продажів певного продукту компанії на обсяг продажів того ж продукту конкурента.
Будуємо матрицю БКГ
Найкраще в Excel для таких цілей бульбашкова діаграма.
У ній по горизонтальній осі відображена відносна частка ринку. Темп ринкового зростання - по вертикальній. Область діаграми поділена на 4 рівні квадрати.
Для темпу зростання центральне значення - 90%. Для частки ринку - 1,00. Враховуючи дані, слід розподілити товарні категорії.
Висновки:
- "Зірки" - 2 і 3 товар. У компанії є такі категорії - і це гідність. На цьому етапі потрібна тільки підтримка.
- "Проблеми", "Важкі діти" - 1 і 4 товар. Для розвитку даних найменувань потрібні інвестиції. Схема можливого розвитку: створення переваги - підтримка - поширення.
- "Мертвий вантаж" ("Собаки") - ні.
- "Дійні корови" - 5 товар. Приносить хороший прибуток, який можна застосовувати для фінансування інших продуктів.
Ми розібрали матрицю БКГ на прикладі.