Оскільки всі ми - покупці, то увага виробників до питання кольору служить тільки нашим інтересам. (Повірте нам, було б набагато простіше і легше використовувати меншу кількість кольорів.) Ми розповімо вам про те, наскільки легше і цікавіше робить життя інтерес до питань кольору.
Зараз ми з вами поговоримо про те, як колір впливає на свідомість покупця. Зрозумівши, як використовують у своїх інтересах колір великі виробники, ви зможете застосувати отримані знання у власному житті. Протягом багатьох років ми консультували виробників і продавців з різних питань використання кольору. За цей час ми виробили шість основних стратегій використання кольору на ринку. І ми розповімо вам про кожну з них. А поки ми хотіли б, щоб ви сказали нам, які колірні асоціації виникають у вас при згадці деяких продуктів. Ви зрозумієте, наскільки автоматичними є характеристики кольорів.
ТОРГОВІ МАРКИ
Швидко скажіть, який колір приходить вам на думку при згадці певних марок:
1. Банку «Кока-коли».
2. Пляшка «Севен Ап».
3. Упаковка плівки «Кодак».
4. Пачка порошку «Тайд».
Вважаємо, ви назвали червоний, зелений, жовтий і помаранчевий. Вітаємо! Ви типовий орієнтований на колір покупець.
А тепер, якщо ви вважаєте, що це не гідність, уявіть собі на хвилинку, як складно було б вам орієнтуватися в супермаркеті або пробиратися по аеропорту, якби у вас не було цих колірних асоціацій. Кожна дія зайняла б у вас вдвічі більше часу, а повсякденне життя стало б важким і втомливим. Але всі ми добре орієнтуємося за кольорами, тому можемо знайти потрібний продукт, навіть не вміючи читати.
Керуючись пам'яттю кольорів, ви з легкістю зорієнтуєтеся в супермаркеті, аптеці або в косметичній секції універмагу. Ідентифікація торгової марки за кольором - це природна реакція людського розуму, вміння сортувати і розбивати на категорії. Дуже часто ми запізнюємося предмети за кольором, причому відбувається це так швидко, що ми навіть не встигаємо усвідомити власні вчинки. Заздривши жовтий автобус, ми не кидаємося до зупинки. Ми прекрасно знаємо, що це за автобус. Коли ми знаходимося за містом і бачимо посеред поля червону будову, ми розуміємо - це амбар. А коли ми бачимо стовп з червоними і білими смугами, то знаємо, що це перукарня. Варто нам задуматися, і ми зможемо пояснити, чому ті чи інші предмети пофарбовані саме так, а не інакше.
Чому амбари червоні? Тому що червоний колір цілком природний, і до того ж червона фарба коштує найдешевше.
Чому шкільні автобуси жовті? В останній главі ми розповімо вам про те, що жовтий колір очей людини помічає найпершим. Тому-то його і використовують, коли потрібно привернути чиюсь увагу з міркувань безпеки. А навіщо перукарям смугасті стовпи? Колись давно перукарі були ще й хірургами. Червоний і білий кольори стали їх символом, тому що червоний колір уособлює кров, а білий - пов'язки і бинти. На щастя, тепер перукарям не доводиться мати справу з кров'ю, але традиційні кольори збереглися як і раніше. Цікаво розглядати світ з такої точки зору.
Крокуючи вулицею, можна помітити безліч предметів, які завжди бувають однакового кольору - як, наприклад, червоні пожежні машини. Так, ви правильно подумали. Це колір вогню, а чого ж ще? І цей колір говорить усім навколо: «Я поспішаю, звільніть мені дорогу!» Але дуже часто важко сказати, чому той чи інший предмет пофарбований так, а не інакше. Часом традиційний колір сягає своїм корінням дуже глибоко в історію - як, наприклад, використання фіолетового кольору для королівських мантій і в одязі людей, що займають високе становище. Часом колір використовується тільки тому, що в даний час він дуже популярний, а потім це стає традицією.
Як тільки ми починаємо асоціювати предмет з кольором, наша свідомість потрапляє в пастку. Дуже часто цей колір починає пробуджувати в нас спогади і навіть ностальгію. Людей часто надихають, радують, підштовхують до дій і вчинків такі предмети, як кольори національного прапора і військової форми. Для прикладу подумайте про те, як уболівальники захоплено ревуть при вигляді кольорів улюбленої команди. Якщо в дитинстві вам доводилося їздити в табір, ви, безсумнівно, пам'ятаєте, як табір ділився на команди для військової гри. І як же означали протиборчі сторони? Червоні та сині!
Уявляєте, що було б, якби з нашого життя зник колір? Як важко було б нам робити вибір. І тепер вам здається абсолютно природним, що хороші хлопці, які продають необхідні нам предмети, використовують цю властивість людського розуму у власних цілях. І роблять вони це часом вельми і вельми ефективно. У США ідентифікація торгових марок за кольором сягає своїм корінням глибоко в минуле. Виробники фургонів розфарбовували свою продукцію в характерні тільки для них кольори. Якщо ви бували на південному заході Вісконсина і бачили тамтешні фургони, ви відразу ж відрізните фургони Ендрю Петерсена з Вайтуотера. Побачивши фургони іншого кольору, ви відразу зрозумієте, що їх виробником був не Петерсен.
Інші кольори-інший виробник. Після фургонів зв'язок кольору і торгової марки проявився серед виробників сільськогосподарського устаткування. Сайрус Маккормік вибрав червоний колір для своїх тракторів. Він зробив це, швидше за все, згадавши про червоні амбари, що стоять посеред безкрайніх полів, хоча зараз вже важко щось стверджувати. Можливо, місіс Маккормік любила червоні троянди... У будь-якому випадку, дуже скоро всі дізналися, що червоні сільськогосподарські знаряддя виробляє саме ця фірма. Червоний колір став своєрідною рекламою. Не потрібно було багато часу, щоб приклад Маккорміка наслідували й інші виробники сільськогосподарського обладнання. Кожен хотів відрізнятися від іншого і бути впізнаваним.
Помаранчевий колір довгий час був невід'ємною приналежністю фірми Елліса Чалмерса. Джон Дір вибрав зелений з яскравою жовтою смугою. Ці компанії суворо дотримувалися обраної колірної гами, фермери навіть називали їх «червоними» хлопцями, або «зеленими», або «помаранчевими». Важливо відзначити, що, залежно від галузі, різні кольори асоціюються з різною продукцією. На кукурудзяному полі зелений колір означав Джона Діра, але в аеропорту той же самий колір говорив про пункт прокату автомобілів. У супермаркеті за зеленим кольором ви безпомилково дізнаєтеся напій «Севен ап», а у відділі господарського приладдя - це безсумнівно «Каскад». У світі комп'ютерів фірму «Ай-Бі-Ем» називають «Синім гігантом». У магазині здорової їжі покупцеві, який запитує «блакитні трубочки», продадуть гомеопатичний засіб.
Якщо вам подарували маленьку блакитну коробочку, ви станете щасливим володарем коштовностей від Тіффані. Коли виникає нова компанія або велика фірма планує випуск нового продукту, колір торгової марки є одним з найбільш відповідальних маркетингових рішень. На цьому етапі необхідний новий колір, який дозволив би домогтися поставленої мети. Правда, коли справа стосується торгових марок, фірми воліють не приймати радикальних рішень. Більшість сучасних марок ґрунтуються на кольорах з палітри колірних скромників. Завдяки цьому вдається привернути увагу більшого числа покупців, а відлякає подібний колір дуже небагатьох. Торгові марки рідко виконуються в гостромодних кольорах, на кшталт шартрезу.
Подумайте про основні кольори та поєднання. Червоний і синій залучили таких гігантів, як «Кока», «Пепсі», «Ай-Бі-Ем», «Оуене», «Корнінг», «Мобіл» і «Філіп Морріс».