PR-менеджер повинен бути добре обізнаний у своїй роботі. Цим пояснюється необхідність ведення архівів важливої інформації, які називаються прес-досьє або медіа-досьє.
Архів менеджера PR
Прес-досьє збирається з усіх важливих інформаційних приводів, персонів і подій, які прямо або побічно впливають на репутацію організації.
Оптимально вести окремі картотеки за:
- регулярним і разовим подіям: виставкам, семінарам, круглим столам, зустрічам та діловим вечерям;
- ключовим персонам, лідерам думок, союзникам позиції організації та її супротивникам;
- темам, що регулярно висвітлюються PR-службою. Важливо збирати не тільки власні матеріали організації, а й суспільну реакцію, матеріали редакцій, коментарі експертів і пр;
- галузевим ЗМІ та журналістам.
Прес-досьє, як і будь-який архів, повинен бути динамічною інформаційною базою, в якій регулярно оновлюється інформація і копітко збираються свіжі відомості.
Техніка збору
З технічного боку, прес-досьє може мати роздрукований варіант або електронний. Найчастіше для мінімізації роботи над прес-досьє допустимо мати обидва взаємодоповнюючі варіанти архіву.
У прес-досьє включаються публікації в ЗМІ, власні матеріали PR-служби. Для персон використовуються біографії, фото, персональні дані (з дозволу персони), особисті координати для зв 'язку і телефони помічників. Прес-досьє на події важливо скласти з програм заходу, резолюцій, роздаткового матеріалу учасників і контактів організаторів.
Особливе місце в прес-досьє займають відомості про ЗМІ та журналістів. PR-фахівець повинен скласти докладний опис кожного профільного засобу масової інформації незалежно від того, взаємодіє організація на даний момент з редакцією чи ні. Вихідні дані повинні включати відомості про тираж (якщо це друковане видання), відвідуваність (для інтернет-ресурсів), інформацію про засновників, генерального директора, редактора та галузевих журналістів.
Дати народження всіх інформаційних партнерів незалежно від того, яку позицію вони займають у редакційній ієрархії, ніколи не будуть зайвими. Рядовому співробітнику і голові медіа-корпорації буде однаково приємно, якщо PR-служба дружньої організації привітає їх невеликою листівкою або пишним букетом квітів. Відомості про журналістів краще зводити до сфери інформаційної компетентності організації. Якщо PR-служба свого часу підготувала і передала кореспонденту аналітику з організації для підготовки матеріалу, слід залишити відмітку про це в прес-досьє. Так при повторному контакті буде простіше знати відправну точку обізнаності колег.
Наповнення прес-досьє безпосередньо пов 'язане з тим, наскільки PR-служба ретельно проводить аналіз медіа. Як тільки з 'являється нова стаття на близьку до діяльності організації PR-менеджера тему, її необхідно включати в прес-досьє. Також слід надходити з відео-сюжетами, авторськими колонками, записами авторитетних блогерів та ін інформацією.
Доступ до прес-досьє
Якщо прес-досьє формується протягом тривалого часу, то нерідко в ньому крім інформації з відкритих джерел з 'являється, так званий, інсайд. Інсайдерською інформацією прийнято називати відомості, що надійшли з неофіційних джерел, які ще не підтверджені публічно. Офіційні представники організацій можуть тримати такі відомості в статусі "без коментарів" досить довго, тому потрапивши в прес-досьє PR-менеджер повинен пам 'ятати про необхідність обмежити доступ до архіву для третіх осіб.
Ще одним спонукальним мотивом для обмеження доступу до прес-досьє є персональні дані, якими часто доповнено відомості про персони. Важливо пам 'ятати це при зверненнях інших співробітників організації, PR-фахівців інших організацій та інших зацікавлених осіб. Прес-досьє розробляється переважно для внутрішнього використання організації.
Цим же пояснюється необхідність встановлення додаткових систем безпеки для запобігання витоку інформації. Паперові матеріали важливо збирати в папках, доступ до яких повинен бути суворо обмежений. Електронні бази даних повинні бути доступні співробітникам PR-відділу, за запитом - керівництву організації, але закриті для широкого кола корпоративної інформації.