Показники ефективності в маркетингу не є чимось відокремленим, існуючим окремо від компанії. Маркетологи розробили кілька моделей, які допомагають показати діяльність компанії в комплексі.
Перша модель, яку ми розглянемо, і яка широко використовується - це модель збалансованих показників, розроблена Н. Капланом багато років тому. Суть цієї моделі в тому, що дослідники виділяють чотири групи факторів:
- фактори, пов 'язані з фінансами;
- фактори, пов 'язані з клієнтами;
- бізнес-процеси;
фактори, які пов 'язані з ринком і клієнтами.
Останні дуже важливі для маркетологів. Саме в цей блок відносять питання про ринок, про те, чим і як можна залучити клієнтів, всі питання про перевагу компанії або продуктів, які вона надає. Всі фактори в цілому дають можливість отримати уявлення про діяльність компанії.
Інша модель, яка дозволяє побачити, як фінансові метрики пов 'язані з діяльністю компанії - це процесний підхід. Суть моделі полягає в тому, що діяльність компанії розглядається як процес з окремими метриками, які діють на вході, і деякими параметрами, які діють на виході процесу.
Метрики входу показують, наскільки велике навантаження на процес, наприклад, у що обходиться реклама, їх розрахунку на одного споживача, який побачить цю рекламу. Метрики виходу дають можливість виміряти результат, визначити, наскільки процес досяг поставленої мети. Крім того, аналізуються ресурси, які є у компанії, і управління - наскільки воно прогнозується, наскільки ефективно і які відхилення можуть бути: адже чим складніше проект, тим більш некерованим він стає.
Нарешті, третій підхід, який дозволяє узагальнити і впорядкувати маркетингові зусилля - МРМ, або підхід до вимірювання результативності маркетингу. У рамках цього підходу є кілька рівнів:
- Маркетингові метрики, які дозволяють виміряти активність, наприклад, відвідувачів сайту, поведінки на виставці або дегустації. Ці дані потім обробляються і використовуються для звітності. Варто зазначити, що вони рідко дозволяють об 'єднати маркетинг і бізнес-результати.
- Показники, які дають нам можливість проаналізувати операційну діяльність компанії. Сюди можна віднести всі дані по продуктах, які пропонує компанія, як організовані процеси по залученню клієнтів і як організований побут, які комунікації має компанія і наскільки вони ефективні. Все це дозволяє визначити ступінь раціональності маркетингових дій.
- Третій рівень - це показники ефективності використання основних ресурсів компанії - наскільки добре використовуються капітал, активи і люди. Вимірюються також бізнес-результати: наскільки клієнти задоволені діяльністю компанії, і наскільки ефективно працює компанія в порівнянні з конкурентами. Саме тут визначаються показники ефективності, які компанія хоче відстежувати.
- На останньому, четвертому, рівні формується портфель метрик, які використовуються в управлінні.
Ці підходи дають можливість компанії визначити ефективність маркетингової діяльності в комплексі з фінансовою діяльністю компанії.