Wall Street Journal повідомляє, що Apple веде переговори з провідними кабельними компаніями, включаючи Time Warner Cable, для того, щоб надати власникам Apple TV можливість використовувати свою приставку для доступу до кабельних каналів через Інтернет. Компанія прагне надати людям можливість дивитися будь-яку передачу в будь-який час за допомогою цифрових архівів. Наприклад, передплатники отримають можливість запускати передачі через кілька хвилин після їх початку - щось подібне запропонувала Time Warner Cable в рамках послуги Start Over.
Ще однією відмінною можливістю телевізійних приставок Apple TV повинен стати їх новий інтерфейс користувача, який успадкує принципи iPad. Можливо, дизайн буде відрізнятися, але очікується, що він буде набагато простішим у використанні, ніж незграбні екранні меню кабельних мереж. Також майбутні функції, ймовірно, включатимуть соціальні можливості на кшталт публікації ТВ-посилань у Twitter. Apple також бажає дати користувачам можливість користуватися доступом до телевізійного контенту через інші свої продукти на кшталт iPhone і iPad.
Деякі призначені Apple до реалізації можливості є лише поліпшеннями, а не корінними змінами по відношенню до вже існуючих. Наприклад, Apple бажає надати глядачам доступ до всіх серій поточних сезонів телепередач, тоді як сучасні служби кабельних операторів «відео за запитом» часто пропонують лише окремі епізоди поточних сезонів. Навіть ідея екранного меню з піктограмами вже використовується кабельними і супутниковими операторами на зразок Dish Network.
В останні тижні Apple також зверталася до розважальних компаній, що володіють телевізійним контентом, описуючи в загальних рисах, які можливості вона бажає реалізувати в новому пристрої. Можливо, мова йде не тільки про приставку, але і давно обговорюваний телевізор Apple, але сама компанія жодного разу це не згадувала. За повідомленням джерел, існуючих правових норм кабельних операторів щодо телевізійного контенту навряд чи буде достатньо для реалізації нових служб Apple, зокрема, веб-сховища відеотрансляцій. В результаті буде потрібна згода розважальних компаній на розширення прав операторам кабельного мовлення для реалізації нових функцій Apple TV.
Існують дані, що Apple може проводити переговори і безпосередньо з виробниками медіаконтенту з приводу таких функцій, як нові засоби доступу до архіву сезонів телепередач і серіалів, які вже доступні через iTunes. Однак медіакомпанії побоюються змін і запитують більш високу винагороду, коли телевізійні провайдери бажають доставляти контент споживачам новими способами.
Продажі телевізійної 100-доларової приставки Apple TV подвоїлися по відношенню до показників минулого року. За останній квартал було реалізовано 1,3 млн пристроїв, але Apple не цілком задоволена цими показниками. Apple TV надає доступ до інтернет-відео на великому екрані, але не має традиційних каналів. Apple уклала угоди з відеопровайдерами на кшталт Netflix і Hulu для появи їхніх додатків і служб на приставці.
Але залишається ще багато перешкод. Невідомо, чи зможе Apple переконати покупців купувати свій пристрій замість традиційних приставок. Схоже, Apple не має угод з операторами з реалізації через них своїх телевізійних пристроїв, і спонукати їх до цього буде досить складно. До того ж, відносини між Apple, кабельними компаніями і власниками контенту залишаються натягнутими. За останні роки Apple неодноразово намагалася переконати розважальні компанії в наданні їй прав на різні види телевізійних пропозицій, але без особливого успіху.
У минулому Apple вже робила спроби змінити існуючу систему телевізійної оплати, наприклад, пропонуючи індивідуальні платежі за телесеріали і передачі, що викликало побоювання телевізійних компаній про можливість підриву їх бізнес-моделей. Поточні плани Apple передбачають менш радикальний шлях, ніж попередні ідеї, які розглядала компанія. Тим не менш, деякі учасники розважальної індустрії можуть побоюватися, що надання Apple будь-якого плацдарму в області телебачення може дати технологічному гіганту великі можливості в довгостроковій перспективі.
Представник Apple Том Неймайр (Tom Neumayr) відмовився давати будь-які коментарі всьому вищевикладеному, охарактеризувавши це як чутки і домисли.