Прямий маркетинг: форми, засоби, методи. Організація прямого маркетингу

Прямий маркетинг: форми, засоби, методи. Організація прямого маркетингу

Безліч засобів комунікацій і різні методи використовуються для просування продукції. Однак сьогодні вже неефективні традиційні маркетингові заходи. Необхідно впливати більш цілеспрямовано на споживача. Прямий маркетинг займається встановленням з ним індивідуального контакту. З кожним роком він відіграє все більшу роль у діяльності підприємств по всьому світу.

Прямий маркетинг - це наука і мистецтво безпосереднього впливу на споживачів, мета якого - реалізація послуг або товару, а також розвиток прямих відносин з клієнтами. Саме про нього ми і поговоримо сьогодні.

Організація прямого маркетингу

Перш за все, необхідно знайти і залучити нових клієнтів. Ця стадія включає фільтрацію з великої цільової групи зацікавлених осіб і перетворення їх на клієнтів. Робота з базою даних - наступний етап. Вона включає створення, управління та організацію системи даних для придбання нових покупців. Заключна стадія - утримання клієнтів, а також подальші розвиток відносин з ними для отримання фінансового результату.

Форми та специфіка прямого маркетингу

Через рекламу адресується прямий маркетинг безпосередньо споживачам для того, щоб отримати на звернення реклами пряму відповідь від них.

Можна виділити такі основні форми прямого маркетингу:

- маркетинг поштою;

- за каталогами;

- телевізійний маркетинг;


- телемаркетинг;

- електронна торгівля.

Маркетинг поштою і каталогами

"" Директ мейл "", або маркетинг поштою - це різновид прямого маркетингу, який здійснюється за допомогою розсилки поштових відправлень потенційним клієнтам (реклами, листів, проспектів, зразків та ін.). Слід скласти таким чином текст роздрукованого листа, щоб зміст речення випливав з перших двох-трьох фраз, а також було видно вигоду для читача. Якщо лист не відправили до смітника і тепер, то з подальшого тексту можна легко отримати всю необхідну клієнту інформацію, що роз 'яснює. Описуючи засоби прямого маркетингу, необхідно згадати також каталоги, які надаються в магазинах потенційним покупцям або розсилаються ним.

Телемаркетинг

Телемаркетинг являє собою використання для продажу товару телефону. Представники фірм при цьому користуються телефонними номерами, безкоштовними для клієнтів, для отримання замовлень від них на основі радіо- і телевізійної реклами, торгівлі за каталогами, прямої пошти. Його різновидом є розсилка SMS-повідомлень. Телемаркетинг може привернути увагу 0,75-5% споживачів, якщо говорити про товари широкого застосування. Цей показник у разі продукції з призначенням виробничо-технічним може підвищитися, досягнувши 15%.

Слід обміркувати при використанні телемаркетингу весь сценарій розмови, питання та відповіді, які можуть бути озвучені під час спілкування. Можна здійснювати обдзвін з офісу або ж використовувати операторів, що працюють вдома. Якщо необхідно обдзвонити безліч потенційних клієнтів, найкраще скористатися послугами кол-центрів. Особлива роль при цьому повинна відводитися навчанню операторів. Значно більших витрат порівняно з поштовою розсилкою вимагає телемаркетинг, оскільки при цьому встановлюється особистий контакт зі споживачем. Однак його використання дозволяє отримати негайну реакцію.

Телевізійний маркетинг

Прямий маркетинг, види якого ми розглядаємо, включає маркетинг телевізійний. Він здійснюється через телебачення за допомогою показу так званої реклами прямої відповіді (пільгові умови покупки мають перші відповідальні споживачі) або ж шляхом використання комерційних телевізійних каналів для продажу за вигідними цінами вдома.

Електронна торгівля

До прямого маркетингу належить також електронна торгівля. Вона здійснюється через двоканальну систему. Ця система пов 'язує телефонною або кабельною лінією споживачів з каталогом продавця (комп' ютеризованим). Споживач зв 'язується з продавцем, використовуючи для цього спеціальний пульт управління або персональний комп' ютер, що підключається до телевізора. Клієнт таким шляхом може уточнити предмет покупки, вартість його, терміни та умови отримання товару (доставка додому, візит до магазину та ін.).


Інтегрований прямий маркетинг

Він є ефективним способом збільшення продажів. Під ним мається на увазі проведення фірмою прямого маркетингу з використанням різних засобів, які застосовуються в кілька етапів. Мета, яка переслідується при цьому, - поліпшення позитивної реакції клієнтів на пропозиції, а також збільшення прибутку. Можна послідовно використовувати, наприклад, телевізійну рекламу, каталоги, телефонні дзвінки, розсилку поштою та інші засоби, які надає прямий маркетинг. Методи його включають також прямий продаж. Що ж це таке?

Прямий продаж

Її здійснюють комівояжери (роз 'їзні торгові агенти) безпосередньо вдома або в конторах клієнтів, або на зустрічах, спеціально організованих вдома з цілою групою потенційних покупців (родичів, сусідів). Комівояжер пропонує товари покупцям як безпосередньо, так і за каталогами, зразками, наявними у нього. Основною формою його роботи є особисті контакти з потенційними клієнтами, що живуть на певній території (вона зазвичай не збігається з місцем, де знаходиться підприємство).

Торгові агенти діють на основі безстрокових або строкових трудових угод з фірмою, представниками якої вони є. Вони розміщують замовлення на продукцію, а також формують коло покупців. Комівояжери, як правило, при цьому не уповноважені самостійно укладати угоди. Вони отримують за свою діяльність або фіксовану оплату, або ж винагороду, яка обчислюється як відсоток від проданих товарів (розміщених замовлень). Можливе також поєднання обох цих форм оплати.

Довіра покупців є гідністю прямого продажу, проте нестача її - вища ціна товару через витрати на додаткові послуги. Прямий продаж у міру того як в окремих будинках буде жити все більша кількість людей, і працюючих членів сім 'ї стає все більше, буде відчувати все нові труднощі. Її застосування найбільш ефективне, коли більшість потенційних покупців проживає в комунальних будинках і при цьому не працює вдень.

Торгові автомати

Велика кількість товарів продається за допомогою торгових автоматів: продукти харчування, газети, солодощі, напої, косметика тощо. Їхні переваги порівняно з роздрібною торгівлею полягають у тому, що вони працюють 24 години на добу, менше пошкоджують товари, не вимагають продавців і великих торговельних площ. Тим не менш, дороге обслуговування та обладнання істотно підвищують вартість товарів, які продаються з використанням торгових автоматів. Вона збільшується часом на 15-20% порівняно з ціною в роздрібних магазинах. Крім того, споживачі можуть використовувати зламані автомати або ті, в яких скінчилися товари, або "монети, що" проковтують ". Цей варіант є одним з найбільш знеособлених способів продажу. Менше 1% товарів продається з їх допомогою в роздрібній торгівлі.


Мережевий маркетинг

Мережевий маркетинг - це форма ведення торгівлі, яка знайшла застосування в останні роки. Збутові агенти виробника в даному випадку встановлюють контакти з потенційними клієнтами, користуючись особистими зв 'язками. Продавши таким способом товар їм, покупця просять знайти нових клієнтів на основі оплати (відсотки з продажів). У свою чергу, тих просять знайти нових покупців на аналогічних умовах тощо. Так створюється мережа продавців-покупців (наприклад, значна частка продажів посуду "" Цептер "").

Важливими рішеннями роздрібних і оптових торговців є в області маркетингу вибір товарного асортименту, цільових ринків і комплексу послуг, методів стимулювання продажів, визначення оптимальної ціни, а також вибір місця розташування підприємства.

В останні роки спостерігаються тенденції зближення роздрібної та оптової торгівлі. Сьогодні функції оптової торгівлі починають виконувати багато роздрібних продавців. Наприклад, вони здійснюють відвантаження оптових партій товару зі своїх складів. Оптовики, у свою чергу, починають займатися торгівлею роздрібною.