Маркетингова стратегія: приклади розробки

Поняття "стратегія" передбачає спосіб діяльності або план, представлені в загальній формі на значний період часу. Розроблена вона може бути в будь-якому напрямку. Головне, щоб заздалегідь продумані дії сприяли максимально ефективному використанню мають ресурсів і призводили до поставленої мети.

Що стосується маркетингової стратегії, то вона являє собою одну зі складових частин загальної стратегії компанії. При цьому вона містить в собі опис тих способів, які повинні бути застосовані фірмою для збільшення прибутку від продажів в довгостроковій перспективі. Варто зазначити, що маркетингова стратегія пропонує користувачам не будь-які конкретні дії. Вона їх тільки описує.

Значення маркетингу

Будь-який економічний план дозволяє отримати уявлення про варіанти перспективи розвитку компанії на ринку, а також про теоретичні та про практичні аспекти її діяльності. І зробити це може маркетинг, який є наукою про постановку завдань і цілей, їх досягнення та вирішення, а також про шляхи подолання наявних в організації проблем по всьому асортименту продукції, що випускається за певний часовий проміжок. Для чого необхідна подібна стратегія підприємству? Вона дозволяє досягти максимально можливої відповідності між наявними ресурсами і економічною ситуацією. Саме це і допоможе компанії вести успішну фінансову та виробничу діяльність.

Які існують особливості у маркетингової стратегії і що необхідно врахувати при виборі найбільш підходящої з них?

Суть попереднього планування

У чому полягає основний сенс маркетингової стратегії? Якщо розглядати конкретне ринкове середовище, то створення в ньому правильного напрямку дозволяє компанії розвиватися максимально ефективно. При формуванні подібної стратегії складається виконавчий план, що дозволяє організації здійснювати свою діяльність з урахуванням обраної політики.

У маркетинговій роботі існує досить важливий елемент. Він носить назву маркетинг-планування, завдяки якому фірма здатна постійно проводити аналіз ринку, а також дізнаватися про потреби покупців.

Розроблювана маркетингом бізнес-стратегія дає можливість пропонувати такі товари, які дозволяли б повністю задовольняти попит певної групи споживачів. У зв 'язку з цим стає зрозумілою та основна задача, яку ставить перед собою подібний документ. Розроблювані компанією плани дій покликані встановити як існуючі, так і потенційні ринки збуту продукції.

При розробці довготривалих планів у будь-якій економічно успішній державі завжди варто пам 'ятати про те, що збут продукції найчастіше викликає певні складнощі. При жорсткій конкуренції на ринку основна маса підприємств вважає за краще сама займатися виробництвом і продажем свого товару. Такий спосіб вони вважають найбільш надійним для збереження своїх провідних позицій.

Тактика і стратегія маркетингу для успішних підприємств передбачає обхід конкурентів, а також зміцнення своїх позицій у майбутньому. Змінити спочатку створені плани можна тільки в тих ситуаціях, коли:

- протягом декількох років компанія не отримувала хороших результатів у питаннях реалізації товарів та отримання доходу;

- відбулася зміна стратегій конкуруючих компанії;

- трансформувалися деякі зовнішні умови, що впливають на роботу підприємства;

- виник шанс, що дозволяє реалізувати нові реформи, які були б здатні збільшити вигоду і принести прибуток організації;

підприємство досягло тих цілей, які були намічені чинною стратегією збуту.

Маркетингові плани можуть бути відкориговані і через зміни, що відбулися на ринку, який став орієнтуватися на інші показники. Це може бути поява принципово нових товарів, а також використання сучасних методів обходу конкурентів. Приклад маркетингової стратегії компанії може дати ясно зрозуміти і те, що компанія в своєму бажанні збути товар активно використовує різні напрямки одночасно.

Цілі стратегії маркетингу

Для чого створюються довгострокові плани збуту продукції? З прикладу маркетингової стратегії компанії стає ясно, що вони призначені для здійснення зовнішніх програмних або ринкових цілей, а саме для:

- збільшення частки організації на ринку;

- зростання числа клієнтів;

- підвищення рівня продажів з урахуванням їх натурального і вартісного показника.

Маркетингова стратегія передбачає і досягнення певних внутрішніх програмних (виробничих) цілей. Вони служать продовженням ринкових. У цих планах знаходить відображення все те, що необхідно підприємству для досягнення програмних цілей. При цьому стратегія не враховує організаційні ресурси, а бере до уваги питання забезпечення необхідних обсягів виробництва. Варто мати на увазі, що даний показник складається з кількості продажів, від якого забирають існуючі запаси, підсумовуючи результат із запасами планованими. Сюди ж входять питання створення нових цехів, впровадження новітніх виробничих технологій тощо.

Маркетингове планування ставить перед підприємством і організаційні цілі. Воно розглядає структуру фірми, а також її управління і штат співробітників. Якщо розглядати приклад конкретної компанії, маркетингова стратегія може, наприклад, запланувати підвищення оплати праці персоналу до рівня, наявного в тій організації, яка займає на ринку лідируючі позиції, а також передбачити прийом на роботу декількох фахівців, що володіють знаннями в певній галузі. Крім цього, довгострокові плани часом містять введення системи, що дозволяє управляти проектами, тощо.

Приклад маркетингової стратегії підприємства дозволяє судити і про фінансові цілі компанії. У даному розділі планів вказується про всі передбачувані показники в їх вартісному вираженні. Вони включають до свого переліку: розмір витрат, валовий і чистий прибуток, обсяг і рентабельність продажів тощо.

Види маркетингових стратегій

Довгострокові плани компанії в області продажів класифікують за різними ознаками. Але найчастіше використовуються такі категорії:

1. Інтегроване зростання. Приклад розробки маркетингової стратегії дозволяє говорити про те, що компанія бажає розширити власну структуру, використовуючи при цьому "вертикальний розвиток", що передбачає випуск нових послуг або продукції. Якщо стратегія інтегрованого зростання успішно впроваджується в життя, то фірма починає здійснювати контроль над філіями постачальників і дилерів підприємства, намагаючись вплинути на кінцевого споживача.
2. Концентроване зростання. Приклад маркетингової стратегії підприємства в цьому випадку вказує на те, що в рамках даних довгострокових планів збуту продукції можлива зміна ринку. Крім цього подібною стратегією передбачається також і модернізація товару. Основним завданням планів, що описують концентроване зростання компанії, є боротьба з конкурентами, а також прагнення до заняття позицій на розширеній частці ринку. Подібний процес носить назву "горизонтальний розвиток". Така стратегія дозволяє поліпшити якість вже існуючої продукції і знайти для неї нові ринки збуту.
3. Диверсифіковане зростання. Приклад маркетингової стратегії даного напрямку, як правило, має місце в тих випадках, коли компанія в даний момент не має можливості розвиватися в ринковому середовищі з певним типом товару. Підприємством можуть бути докладені максимальні зусилля, спрямовані на випуск нової продукції за рахунок наявних у неї ресурсів. При цьому отриманий товар часом володіє лише невеликими відмінностями від старого, а іноді є абсолютно іншим.
4. Скорочення. Приклад маркетингової політики даного напрямку може явно вказувати на те, що компанія ставить перед собою мету, спрямовану на підвищення ефективності її роботи вже після значного періоду розвитку. Тут, наприклад, можна запланувати реорганізацію фірми шляхом скорочення її певних відділів. Ще одним варіантом подібної стратегії може служити ліквідація компанії, що передбачає поступове скорочення її діяльності до нуля, що дає можливість отримання максимального доходу.

Основні напрямки маркетингової стратегії

Після визначення того чи іншого напрямку компанія отримує можливість орієнтування не тільки на певні елементи ринкового середовища, але і на весь її обсяг. При цьому стає можливим реалізувати основні стратегічні напрямки. Серед них:

1. Стратегія масового (недифференційованого) маркетингу. Вона орієнтована на все ринкове середовище без урахування диференціації споживчого попиту. В результаті застосування даного напрямку стає можливим знизити виробничі витрати, що дає продукції серйозні конкурентні переваги.
2. Стратегія диференційованого маркетингу. Її використання дозволяє судити про те, що підприємство намагається зайняти позиції на більшій кількості сегментів ринку. Для досягнення цієї мети воно починає випускати продукцію привабливого дизайну, високої якості тощо.
3. Стратегія концентрованого маркетингу. При її застосуванні компанія зосереджує свої зусилля лише на одному сегменті ринку. Продукція, що випускається при цьому, призначена для певної категорії споживачів. Ставка в такому випадку робиться на оригінальність. Подібний тип маркетингової стратегії є ідеальним варіантом для тих компаній, які володіють обмеженими ресурсами.

Крім усіх перерахованих вище категорій плани на збут продукції бувають ціновими і товарними, фірмовими і рекламними. У такому випадку їх класифікують по тих засобах збуту продукції, які в основному і використовуються компанією.

Розглянемо найсучасніші приклади маркетингових стратегій.

Позиційна оборона

Як відомо, для того щоб захиститися від ворогів, має бути споруджена захисна фортеця. Однак завжди варто пам 'ятати про те, що статична оборона, яка не передбачає будь-який рух вперед, є вірним шляхом до поразки. І якщо маркетингова стратегія, прийнята компанією, передбачає виключно оборонні дії, то її можна назвати короткозорою.

Якщо розглядати такі підприємства, як "Кока-Кола" або "Байєр", то можна стверджувати, що навіть і в їх роботі неможливо гарантувати стабільний дохід. Вдало розроблена маркетингова стратегія (на прикладі конкретної компанії "Кока-Кола") явно дотримується лінії розширення асортиментного переліку своєї продукції та освоєння нових видів виробництв. І це незважаючи на те, що ця фірма випускає свою продукцію у величезній кількості! Частка "Кока-Коли" на світовому ринку безалкогольних напоїв становить практично 50%. Але та маркетингова стратегія, якої дотримується компанія, призводить до того, що нею активно скуповуються фірми, що випускають фруктові напої. І це крім розширення асортименту і впровадження новітніх технологій.

Захист флангів

Компанії, що займають лідируючі позиції на ринку, потребують особливої маркетингової стратегії. Її основна мета полягає у створенні "прикордонної служби" і концентрації "боєздатних частин" на найбільш уразливих кордонах. Але найефективнішим вважається фланговий захист, який передбачає умови детальної розробки всіх операцій та їх поетапної реалізації. І в цьому випадку можна навести приклади невдач маркетингових стратегій. Наприклад, основною помилкою компаній General Motors і Ford стала відсутність належної підготовки. У той момент, коли європейські та японські виробники почали атаку ринку, ці фірми не сприйняли їх всерйоз. В результаті американськими автомобільними компаніями була загублена частина вітчизняного ринку. Адже японські виробники запропонували американському споживачеві транспортні засоби, що відрізняються компактністю. Така продукція зацікавила широке коло автолюбителів.

Попереджувальні удари

Як розробити маркетингову стратегію? Приклад організації попереджувальних дій можна знайти в історії різних компаній. Вони зводяться до застосування декількох методів.

Перший з них схожий з бойовою розвідкою. Наприклад, деякі фірми зачіпають на своєму ринку одного конкурента, йдуть в атаку на іншого і становлять загрозу третьому. Цим вони порушують їхню діяльність.

Наступним методом є наступ по всіх фронтах. Прикладом маркетингової стратегії проекту із застосуванням подібних дій є рішучий крок фірми Seiko, яка запропонувала дистриб 'юторам з усього світу 2300 моделей свого годинника. Тут же можна згадати і компанію Texas Instruments. Вона успішно застосувала тактику цінових атак. Одним з найосновніших завдань подібної маркетингової стратегії є збереження високого конкурентоспроможного рівня продукції компанії.

Стратегія міжнародного маркетингу

При розробці планів збуту товарів у різних державах світу потрібно розглянути серію питань, що стосуються культурних аспектів споживачів. Зусилля служб збуту, як правило, спрямовані на певний географічний район, що є політичною та економічною одиницею.

Так, явно проглядаються крос-культурні маркетингові стратегії на прикладі Канади. Американці вважають цей ринок єдиною культурною одиницею, незважаючи на наявні мовні відмінності. Облік компаніями характеру потреб можна проілюструвати і на наступному прикладі. Так, у США фірмою General Foods успішно позиціонується напій Tang, що є замінником апельсинового соку. Однак, вийшовши на французький ринок, компанії знадобилося врахувати, що в цій країні його на сніданок не п 'ють. Прекрасним прикладом маркетингової стратегії стала тактика позиціонування. Споживачам товар був піднесений як новий вид освіжаючого напою, який годиться для будь-якого часу дня.

Також можна навести і приклад маркетингової стратегії нового продукту, який вперше потрапляє на ринок тієї чи іншої країни. У цьому випадку компанії необхідно проведення демографічного аналізу, результати якого можуть дати відповіді на питання: "Наскільки потрібен на цьому ринку цей товар?" і "Яка кількість людей зможе собі дозволити придбати його?"

Це допоможе провести розробку маркетингової стратегії. На прикладі підприємства, що випускає безалкогольні напої ("Кока-Кола"), можна простежити просування свого товару з використанням культурних аспектів. Так, для мексиканських дітей з малозабезпечених сімей компанія спеціально розробила легкий поживний напій, що покращує раціон малюків.

Привернення уваги споживачів до стартапу

Для того щоб створити і просувати інноваційний продукт, знадобиться розробити маркетингову стратегію, основними пунктами якої з 'являться:

- вибір своєї ніші на ринку;

- постановка мети;

- визначення бюджету;

- розрахунок імовірного коефіцієнта конверсії;

- пошук ідей методом мозкового штурму;

- тестування обраних ідеї та їх реалізація;

- надання користувачеві можливості формування думки про компанію, а також про її продукт;

- налагодження виробництва ексклюзивних товарів і послуг;

- вихід на контакт з лідерами думок.

Маркетингова політика в період запуску нового проекту передбачає оперативну і адекватну реакцію, а також гнучкість до тих умов, які диктує ринок. Саме тому, розробляючи довгострокову стратегію свого проекту, важливо дотримати всі описані вище вимоги. Одним з ключових моментів успіху при цьому з 'явиться готовність до змін раніше намічених планів і вміння вчитися на своїх помилках.

Сучасний бізнес знайомий з прикладами розробки маркетингової стратегії стартапу за допомогою формули 4P, створеної професором університету, розташованого в американському штаті Мічиган, - доктором Джером Маккарті. У ній він врахував три змінні, від яких залежить оптимальна стратегія стартапу в галузі ціноутворення. Ними є: позиціонування продукту, продакт-плейсмент і сам товар. Як розробити маркетингову стратегію за формулою 4р? Приклади іменитих виробників допомагають досягти реального успіху.

Однак комплекс 4P зовсім не є теоретичним каноном. Це технічна схема, що дозволяє давати оцінку більшості прийнятих рішень, що служить прекрасним орієнтиром при плануванні.

Багато компаній побажали розробити маркетингову стратегію за формулою 4P. Приклади їх численні. Зокрема, компанія Apple. Вона вже змогла впорядкувати і вирівняти свій показник маркетинг-мікс. Всесвітньо відомий виробник позиціонує себе як преміальний бренд, постійно підтверджуючи свою заявлену тезу продукцією найвищої якості, як правило, розробленою із застосуванням інноваційних досягнень. Товари, запропоновані компанією, реалізуються в просторих магазинах з добре освітленими вітринами, що дозволяє фірмі і надалі просувати власну цінову політику.

Маркетингова стратегія в банківській сфері

При розробці довгострокових планів реалізації послуг фінансово-кредитними установами в першу чергу враховується їх нерозривний зв 'язок з ІТ-напрямками. Так, розробка маркетингової стратегії на прикладі "Мережелем-банку" говорить про постійне збільшення обсягу використання інформаційних технологій.

Даний процес вимагатиме збільшення кількості точок продажів, а також числа співробітників. Маркетингова стратегія банку передбачає і значне зростання витрат на обладнання, телефонію та телекомунікації. При цьому розглядаються питання ефективного використання фінансових вкладень. Незважаючи на складність завдання, більшість самих ключових моментів розробленої стратегії банку реалізується в намічені терміни.