Багато бізнесменів намагаються зрозуміти, що таке клієнтоорієнтованість. Це цілком обґрунтоване прагнення, адже практично всі прекрасно усвідомлюють, що якщо компанія працює на цільову аудиторію і дійсно намагається задовольнити потреби своїх клієнтів, вона може розраховувати на взаємну лояльність споживачів і, відповідно, збільшення прибутку. Є досить велика кількість визначень клієнтоорієнтованості, і в переважній більшості випадків кожен фахівець пояснює це поняття по-своєму.
Що це таке?
Клієнтоорієнтованість - це термін, який фахівцями часто пояснюється на уривчастих уявленнях, що вихоплюються з контексту і переосмислюються під особливості своєї роботи. Таким чином, деякі говорять про те, що дане поняття являє собою подібне спілкування з усіма потенційними замовниками або ж споживачами, в той час як інші вважають, що мова йде про проведення регулярних знижок або ж використання додаткових сервісів і привітань.
Як зрозуміти, чи є компанія клієнтоорієнтованою?
Найбільш поширеними є два основних підходи до пояснення даного терміну.
Перший передбачає те, що клієнтоорієнтованість - це певна характеристика бізнесу, яка дозволяє визначити прагнення і навички компанії вибудовувати зі своїми споживачами взаємовигідні відносини. При цьому в даному випадку немає ніякої різниці, йде мова про внутрішніх або ж зовнішніх клієнтів.
Водночас другий підхід передбачає, що клієнтоорієнтованість - це наявність абсолютно нового ставлення до маркетингу, відмінного від класичного міксу 4Р. В даному випадку основою вважається не продукт, а саме клієнт і його потреби, очікування, інтереси і поведінка.
У чому їх відмінності?
По суті, можна сказати про те, що ці два підходи є взаємодоповнюючими, тому що просто розглядають поняття з різних сторін. У першому випадку передбачається наявність певного результату компанії, за яким інші визначають її клієнтоорієнтованою чи ні, в той час як другий розглядає принципи роботи організації, і насправді виходить так, що одне відбувається від другого.
Як цього домогтися?
Якщо ви дбатимете про те, щоб клієнтам завжди було зручно і приємно з вами співпрацювати, і щоб будь-який досвід їх взаємодії з вашою організацією був позитивним, то можна сказати, що ви клієнтоорієнтовані. Зовнішня і внутрішня клієнтоорієнтованість - це робота саме на споживачів. Тобто, в першу чергу, це турбота не про власний прибуток, а про повноцінну задоволеність інших людей, що і призводить в кінцевому підсумку до збільшення доходів підприємства.
Приклади
Навряд чи можна назвати клієнтоорієнтованим такий банк, який починає стягувати великі комісії за дрібні послуги, якщо вони при цьому скорочують його власні операційні витрати. Не є такою і служба доставки, в якій кур 'єри не дзвонять одержувачу перед приїздом. Звичайно, в деяких ситуаціях компанії функціонують і при такому збігу обставин, оскільки клієнтам з тих чи інших причин доводиться миритися з подібним, але це точно не говорить про те, що в процесі своєї роботи організація буде накопичувати позитивний досвід.
Як це визначити?
Далеко не завжди можна однозначно сказати про те, чи є ті чи інші дії компанії проявом клієнторієнтованості, і в кінцевому підсумку оцінити це вдасться тільки прямим споживачам, і в цьому полягає перша складність. При цьому варто зазначити, що існують також рівні клієнтоорієнтованості, які теж слід враховувати.
Очевидний приклад - це робота приватних і державних компаній, що надають свої послуги в якомусь одному сегменті. Якщо людині ніхто не відповість у приватній компанії, то вона сприйме це як неувагу до своїх проблем і невиконання з боку установи своїх зобов 'язань перед ним. Якщо ж таке станеться в державній компанії, то він сприйме це як даність, і клієнту потрібно буде змиритися з проблемою або звертатися у відповідні інстанції.
Водночас, якщо відповідь буде швидкою і з наданням всього необхідного сервісу, то у випадку з державною компанією подібний підхід викличе щире здивування і найпозитивніші емоції. Подібна робота приватної структури сприймається, навпаки, як належне, так як в даному випадку клієнт додатково оплачує надані послуги. Тобто в другому випадку саме сама людина вирішує, чи варто таке ставлення компанії його грошей, і чим більше він готовий заплатити, тим більше він буде висувати вимог і очікувань.
Кого ще можна вважати клієнтом?
Є ще одна важлива проблема, з якою можна зіткнутися, розглядаючи принципи клієнтоорієнтованості, - це поняття "клієнт", яке теж є досить широким і не буде обмежуватися якоюсь цільовою аудиторією потенційних і реальних споживачів. Це говорить про те, що, крім інтересів самих замовників і покупців, компанія повинна буде також враховувати запити внутрішніх клієнтів, а також власних партнерів.
Представники кожної окремої групи складатимуть власне уявлення про клієнтоорієнтованість тієї чи іншої організації. Всі вони мають свої вимоги, очікування і дозволи. Вам доведеться відповісти на велику кількість запитань перед тим, як визначити, що являє собою клієнтоорієнтованість компанії в певному сегменті і як її там домогтися, тому багато хто і працює тільки на певну категорію людей (наприклад, на партнерів), в той час як іншим споживачам надається середній рівень сервісу або товарів.
Як зрозуміти інтереси клієнтів?
Цілком ймовірно, що ваші партнери не тільки хочуть, щоб ви забезпечили їх повноцінним набором тих чи інших маркетингових матеріалів, але ще й бажають, щоб ви гранично швидко реагували на їхні запити, а також могли надати замовлення в короткі терміни. Більш того, вони можуть хотіти саме швидкого обслуговування, в той час як повноцінність забезпечення товарами вже може відходити на другий план. Точно так само, можливо, співробітники вашої компанії вибрали її не з причини присутності в ній страховки або ж корпоративного фітнесу, а за рахунок досить гнучкого графіка, а також присутності програм навчання персоналу. Таким чином, важлива клієнтоорієнтованість співробітників, а також ставлення компанії і до самих працівників.
Як стати клієнторієнтованою компанією?
Крім усього іншого, не так просто знайти вільні кошти. У переважній більшості випадків підвищення клієнтоорієнтованості передбачає необхідність у виділенні додаткових інвестицій. Це досить важлива стаття витрат. При цьому потрібно поліпшити:
- бізнес-процеси;
- роботу програмного забезпечення;
- проведення досліджень;
- клієнтоорієнтованість персоналу;
- і багато іншого.
Всі ці вкладення в кінцевому підсумку можуть бути виправдані, враховуючи те, що за рахунок них ви можете підвищити лояльність і задоволеність клієнтів, а також забезпечити зміну репутації та іміджу організації в кращу сторону.
В даному випадку головне - це досить чітко розуміти, хто саме входить до вашого списку клієнтів, які вони мають очікування і що для них є принциповим. При цьому ви повинні бути гранично послідовними в процесі взаємодії, щоб вибудувати довірчі відносини і повністю задовольнити їхні вимоги. У такому випадку, навіть якщо на якомусь етапі в інтересах клієнтів компанії потрібно буде попрати свої власні, то в кінцевому підсумку вона все одно виграє, тому що зможе зміцнити свої позиції на ринку, а також отримати додаткові конкурентні переваги.
Яку вибрати тактику?
Компанія не повинна передбачати очікування клієнтів і намагатися виправдовувати їх заздалегідь, тому що вибір такої стратегії робить організацію вразливою, вплутуючи в безперервну гонку. Список очікувань клієнта в такій ситуації доповнюється здивуванням і приємними бонусами, і якщо в якийсь певний момент ви перестанете його дивувати, то він просто може відчути себе ошуканим, внаслідок чого може прийняти рішення про вашу заміну.
Ключовим фактором, за яким визначається розвиток клієнтоорієнтованості, є персонал компанії, адже саме співробітники стоять за виконанням кожного вашого проекту, а також займаються взаємодією з внутрішніми і зовнішніми клієнтами. Саме з цієї причини надзвичайно важливо, щоб вони могли поділяти пріоритетні цінності та ідеї з усією організацією, і знали про те, як саме вони повинні взаємодіяти з клієнтами, а також реагувати на ті чи інші ситуації і чого, навпаки, не варто робити за певних умов. В ідеалі такі правила роботи з клієнтами повинні бути в обов 'язковому порядку регламентовані. В іншому випадку кожен працівник буде керуватися особистими уявленнями про те, як йому краще діяти в тій чи іншій ситуації.
Коли це потрібно?
Багато бізнесменів думають про те, що клієнтоорієнтованість являє собою такий захід, на який змушені йти компанії через роботу в гранично жорстких умовах конкуренції. Частково це дійсно так. Якщо компанія на певному ринку виступає в якості монополіста або ж її продукт буде користуватися попитом у будь-якому випадку, то у неї набагато менше стимулів для того, щоб піклуватися про інтереси і думку клієнтів, порівняно з тими, хто веде власну справу на конкурентному ринку. Але це не говорить про те, що такі великі організації не займаються інтересами споживачів.
Коли компанія-монополіст перестає брати до уваги очікування клієнтів і з плином часу самостійно починає вирішувати, що саме їм потрібно, споживачі повинні миритися з такими умовами. Але при цьому вони постійно перебувають в очікуванні того, що у компанії з 'явиться конкурент. Якщо після своєї появи нова організація буде вести себе вже не настільки жорстко, то клієнти почнуть їй прощати дуже багато. Але якщо ж сам монополіст намагається піклуватися про споживачів, а також намагається забезпечити їм позитивний досвід від взаємодії, то в такому випадку у людей не буде ніякого сенсу очікувати альтернативи.