Аналіз конкурентів: методи і приклади. Маркетингові дослідження

На будь-якому ринку багато компаній мають конкурентів. Винятком є випадки, коли виробник впроваджує якийсь певний інноваційний товар. Водночас новий товар може бути не більш ніж модифікацією раніше відомої продукції. У такому випадку мова йде про непряму конкуренцію. Для того щоб бізнес приносив прибуток і не виникало серйозних проблем, попередньо необхідно провести ретельний аналіз конкурентів.

Як показує багаторічний досвід, відповідальний підхід до ведення діяльності підприємства може дати високі результати, хороший прибуток і визнання з боку клієнтів.

Навіщо потрібно проводити аналіз середовища конкурентів

Якщо говорити про конкуренцію як про поняття, то його можна визначати так: "суперництво між суб 'єктами ринкових відносин за найкращі умови для комерційної діяльності". Якщо говорити простішою мовою, то це не більш ніж боротьба між виробниками за покупця. У зв 'язку з цим, чим кращі у фірми конкурентні переваги, тим більший прибуток і кількість клієнтів.

Коли компанія попередньо не аналізує конкурентне середовище, що відбувається дуже часто, то можуть незабаром виникнути питання про прийняття певних маркетингових рішень. Подібну помилку найчастіше допускають стартапи. Коли проводиться аналіз конкурентів, дуже важливо завжди пам 'ятати дві аксіоми, що допомагають досягти успіху:

1. Необхідно знати, яким є потенційний покупець і які він має цінності. Отриману інформацію важливо повністю проаналізувати.
2. Аналіз отриманої інформації про слабкі і сильні сторони можливих конкурентів.

Серед фахівців з маркетингових досліджень можна почути таке поняття, як "конкурентна війна". Пояснити його можна тим, що справжня конкуренція дуже сильно нагадує військові дії. Зіткнутися можна з професійною розвідкою, аналітикою.

Потім ретельно опрацьовується певна стратегія і далі вже починають відвойовуватися, а потім закріплюватися досягнуті позиції в необхідному ринковому сегменті. Іноді між атакуючими і оборонними діями - постійним наглядом за конкурентом можуть відбуватися диверсії. Якщо правильно провести аналіз конкурентів, то можна легко створити потрібну схему для зростання бізнесу, поставити правильні цілі і призначити орієнтири.

Скласти точний прогноз і проаналізувати можливі дії того чи іншого конкурента досить проблематично. Завдання ускладнюється, якщо говорити про підприємства невеликого масштабу. У випадку з великими фірмами передбачити деякі дії буде дуже просто.

Ступінь детальності аналізу конкурентного середовища залежатиме від галузі. Варто звернути увагу на ті випадки, коли без аналізу конкурентів обійтися не можна:

• Створення нової маркетингової політики по відношенню до позиціонування товару.
• Потрібно передбачити план продажів.
• Під час підготовки асортименту продукції та правильної схеми товарної політики.
• Аналіз цін конкурентів для правильної установки вартості своєї продукції.
• Розробка продукції: необхідно правильно вибрати властивості, а також ключові показники продукту.
• Під час розробки схеми просування продукції або послуги серед конкурентів.

Правила аналізу ринку

1. Усвідомте, які цілі ви переслідуєте. Видобувати, досліджувати і аналізувати отриману інформацію можна досить довго, але в цьому процесі сенсу мало.
2. Важливо вчасно встановити межі для конкуренції, визначити найбільш серйозних конкурентів і вже потім зайнятися аналізом конкурентного середовища.
3. Проаналізуйте з точки зору маркетингу діяльність конкурентів.

Особливості аналізу конкурентного середовища

Під час аналізу необхідно позначити конкурентну боротьбу, яка може бути присутньою на ринку, виявити максимальну кількість факторів, а також оцінити рівень впливу конкурентної сили.

На сьогоднішній день розрізняють кілька типів конкуренції:

• інтенсивну;
• жорсткого характеру;
• нормально-уповільнену;
• привабливо-слабку.

Якщо присутня інтенсивна конкуренція, то після аналізу можна помітити, що практично всі дії конкурентних компаній можуть значно знизити середній прибуток у тій чи іншій галузі. За наявності помірної конкуренції фірми отримують середній прибуток. Величезним плюсом слабкої конкуренції є те, що компанії можуть отримувати досить високий прибуток і при цьому інвестувати виключно у виробництво підприємства.

У сучасному світі дуже часто аналіз конкурентів у певній галузі проводиться шляхом застосування карти стратегічних груп. Завдяки такій карті можна легко аналізувати і порівнювати різні конкурентні позиції фірм, які працюють в одній і тій же галузі.

Стратегічна група конкурентів - що це

Під даним поняттям позначається якась кількість компаній, які займають максимально близькі позиції на ринку торгівлі і в основі їх конкуренції знаходяться одні і ті ж переваги, а також однакові схеми просування.

Компанії будуть вважатися групою тільки в тому випадку, якщо вони мають схожі характеристики. Це може бути цінова політика і розмір фірми, продукція, відсоток ринкового сегмента. Крім того, такі компанії використовують практично однакові стратегії і мають схожий діапазон "ціна-якість", мають однакових клієнтів і при цьому ще й вибудовують приблизно однакові орієнтири, які можуть відрізнятися виключно в дрібницях.

Яка інформація використовується для аналізу конкурентного середовища

Виділимо найбільш дієві способи. Аналіз конкурентного середовища принесе необхідний результат тільки в тому випадку, якщо у вас будуть всі потрібні і, головне, правильні дані про головних конкурентів на ринку. Як це зробити? Дані можна отримати шляхом маркетингового дослідження діяльності тієї чи іншої компанії.

До найбільш продуктивних варіантів отримання потрібної інформації про фірми-конкурентів можна віднести наступне:

• Опитування покупців - збір і якісні маркетингові дослідження конкурентів дозволять легко визначити переваги і недоліки.
• За допомогою моніторингу місця продажу можна визначити якість, а також те, в яких умовах викладаються товари. Можливо, дізнатися про цікаві стратегії, промо-акції або ж асортимент товару.
• Вивчення сайту конкурентів і читання відгуків про його продукцію в Інтернеті - це яскравий приклад аналізу конкурентів.
• Інтерв 'ювання експертів ринку дозволить визначити, наскільки якісною є продукція конкурента і який він має імідж на ринку.
• Можна опитати менеджерів з продажу. Вони можуть надати масу цікавої інформації, навіть тієї, яка частково ховається від покупця, аж до аналізу рекламних кампаній конкурентів.
• Вивчіть галузеві огляди. Багато компаній публікують свої фінансові показники, роблять відкриті і доступні рейтинги, іноді можуть викласти кілька важливих характеристик свого бізнесу.
• Тематичні семінари, виставки або конференції - це також приклад аналізу конкурентів. З їх допомогою в досить неформальній обстановці можна дізнатися масу корисної інформації про конкурентів, нові контакти для розширення, а також опрацювати ефективну комунікативну стратегію.

Варіанти аналізу конкурентного середовища. Метод Портера

Портер - це американський економіст. Його методика аналізу конкурентів у своїй основі містить думку про те, що конкурентне середовище складається з величезної кількості суперників, які використовують всілякі засоби, щоб домогтися позитивного результату. При цьому умови складаються так, що на діяльність фірм буде впливати величезна кількість різних зовнішніх факторів. Позиції конкурентного характеру, як вважає Портер, будуть залежати всього лише від п 'яти факторів зовнішнього середовища.

Конкуренти в певній галузі - сегментне суперництво

Той чи інший сегмент ринку буде сприйматися покупцями як непривабливий, якщо:

• На ринку можна знайти величезну кількість більш сильних і вагомих конкурентів.
• Показник продажів залишається на одному рівні або поступово знижується.

Щоб доходи постійно збільшувалися, необхідно багато коштів вкладати в розвиток підприємства і проводити аналіз рекламних кампаній конкурентів. На виході фірма стикається з високими бар 'єрами. Наприклад, це можуть бути непередбачені обставини і ті чи інші питання щодо споживачів і постачальників.

На будь-яких ринках часто можна спостерігати стан війни. Щоб виграти хоча б один бій, потрібно створити нову продукцію, а це вже буде впливати на збільшення витрат, які невідомо коли зможуть окупитися. У такій ситуації аналіз конкурентів галузі надзвичайно важливий. Це один з важливих складових правильно вибудуваної поведінки по відношенню до конкурентів. Потрібен він для того, щоб визначити конкурентні переваги і стратегії найбільш сильних гравців. Потім необхідно створити безпосередньо свою стратегію, що дозволяє повноцінно взаємодіяти з ними і при цьому враховувати отримані дані від аналізу.

Постачальники та їх влада на ринку

Дії того чи іншого постачальника можуть безпосередньо впливати не тільки на роботу певних підприємств, але і на стан всього ринку. Варто враховувати, чи є на ринку інші товари-субкести або ж постачальники. Якщо ринок монополізований, то постачальник може без будь-якого побоювання підвищувати ціни так, як він вважає за потрібне. Це буде впливати на гнучкість, а також позначатися на розповсюдженні продукції, що володіє низькою якістю.

Про низьку ринкову владу можна говорити в тому випадку, коли на ринку можна знайти величезну кількість продуктів-замінників і компаній-постачальників. Сегмент ринку завжди дуже погано розвивається, якщо значно зменшується обсяг поставок або коли фірми, що постачають продукцію, починають незаконно підвищувати вартість.

Ринкова влада покупця

Сегмент ринку починає поступово стає менш популярним в тому випадку, якщо покупець має занадто велику владу і при цьому до кінця відстоює свої інтереси. Найчастіше подібна ситуація спостерігається в тому випадку, коли купівля стандартної продукції відбувається в галузі з дуже великими обсягами, яку можна легко придбати і через інші джерела. Ринкова влада починає збільшуватися в тому випадку, якщо кількість покупців незначно або ж вони організовані між собою.

Ризик появи послуг або товарів-замінників

Галузь втрачає свою привабливість у тому випадку, якщо вона практично повністю складається з товарів-замінників або ж є занадто високий ризик появи подібної продукції. Через це відбувається втрата контролю над тією вартістю, яку встановлюють компанії-виробники. Крім того, відбувається обмеження можливості зростання, а окупність бізнесу не має чітких термінів.

Загроза виходу на ринок нових сильних конкурентів

Про привабливість того чи іншого сегмента можна судити, якщо враховувати висоту бар 'єрів на виході, вході. Дохід від торгівлі і частка ринку вже діючих конкурентів починають "страждати", якщо з 'являються нові, сильні і перспективні гравці. Вони активно відтягують ринкову ємність. Типовими бар 'єрами для нових компаній можна назвати досить відомі торгові марки, контроль над розподілом, ефект масштабу і вкладення неймовірно великих сум грошей.

У випадку з низькими бар 'єрами компанії не потрібно вкладати багато фінансів. Вона в будь-який момент може увійти в обраний сегмент або ж покинути його. Подібне явище не буде впливати на прибуток, адже він буде досить стабільним, але при цьому нижче середнього рівня. Найгірший випадок - це наявність низьких вхідних бар 'єрів. При цьому вихідні будуть високі. Тоді галузь буде володіти величезною кількістю виробничих потужностей, але при цьому прибуток кожного з учасників сегмента буде мінімальним.

Аналіз SWOT

SWOT-аналіз середовища конкурентів допомагає максимально точно визначити всі сильні, а також слабкі сторони компанії, можливості і ризики. Цим же методом визначаються і вибудовуються взаємні зв 'язки між різними конкурентами. SWOT - це спеціальна абревіатура, яка скорочено дозволяє позначити один з методів аналізу.

Головною метою даного способу вважається те, що він дозволяє визначити основні фактори, які детально вивчаються. З урахуванням отриманої інформації вдається скласти максимально правильну стратегію. Завдяки цьому методу аналізу конкурентів можна отримати відповіді на деякі дуже важливі питання. А саме:

1. Чи використовує те чи інше підприємство свої внутрішні максимально сильні сторони і конкурентні переваги, які відрізняють його від інших. Чи суттєво впливають ці фактори на стратегії компанії?
2. Які з потенційних сильних сторін можна віднести до справжніх переваг у тому випадку, якщо вони не були позначені раніше?
3. Чи вважаються слабкі сторони фірми-конкурента дійсно вразливим місцем? Або ж вони не приносять ніякої користі вам як супернику і не дозволяють собою скористатися?
4. Які максимально вигідні можливості зможе отримати певна компанія, якщо буде використовувати слабкості конкурента або чи є хоч якийсь шанс на успіх при їх застосуванні?
5. Які загрози можна назвати основними і за які варто турбуватися в першу чергу?

Найкращий варіант провести аналіз отриманої інформації - це оформити її у вигляді таблиці. У ній потрібно вказати всі сильні і слабкі сторони фірми, можливі сприятливі ситуації, загрози зовнішнього характеру. Головною точкою перетину можна назвати оцінку експертів у балах. Найвищі числа будуть вказувати на те, що певний фактор перевершує всі інші і це обов 'язково потрібно враховувати під час аналізу стратегій конкурентів.

SWOT-аналіз можна використовувати тільки тоді, коли напевно будуть визначені важливі правила. З їх допомогою можна легко уникнути поширених помилок і отримати максимальну користь від аналізу роботи конкурентів. Виділимо основні з них:

1. Виберіть конкретну сферу і тільки в ній проводите маркетинговий аналіз конкурентів. Чим більше інформації про різних конкурентів буде використовуватися, тим менш точними будуть отримані результати.
2. Під час аналізу правильно та коректно розподіляйте фактори за вибраними групами. Слабкі місця і переваги відносяться до внутрішніх рис підприємства. Можливості і різноманітні загрози розкажуть про ситуацію, що склалася на ринку. Вони не піддаються прямому впливу.
3. Такий аналіз конкурентів підприємства обов 'язково повинен показувати реальний стан компанії і якими перспективами вона володіє на даний момент.
4. Для проведення аналізу потрібно вибрати конкретну команду людей, щоб не допустити суб 'єктивних оцінок.
5. Всі отримані результати потрібно чітко сформулювати. Завдяки цьому можна буде більш детально розглянути вплив на бізнес на існуючий момент і в найближчому майбутньому. Саме в цій ситуації отримані дані принесуть найбільше користі.

SWOT-аналіз має певні обмеження, адже це не більше ніж інструмент, який дозволяє оформити для кращого аналізу наявні дані. За допомогою такого методу аналізу не можна отримати конкретні відповіді на питання або якісь чітко сформульовані рекомендації.

Порівняльний аналіз конкурентів такого типу допомагає оцінити різні події, ключові фактори, які можуть вплинути на подальше майбутнє компанії. Водночас варто розуміти, що метод простий тільки на перший погляд. У свою чергу, на аналіз буде впливати не тільки якість всіх вихідних даних, але ще й їх обсяг.

SWOT-аналіз обов 'язково повинні проводити виключно професіонали, які мають цілком адекватні знання про ту ситуацію, яка відбувається на ринку в певному сегменті в даний момент. Фахівці також повинні мати уявлення про перспективи розвитку компаній-конкурентів. В іншому випадку обсяг роботи збільшується в сотні разів, адже спочатку потрібно зібрати, провести дослідження початкових даних і тільки потім вже проводити аналіз отриманої інформації для складання власної стратегії.

Якщо під час створення таблиці будуть допущені помилки (наприклад, втрачені якісь дані або прописані непотрібні фактори), то і всі наступні етапи буде неможливо виконати коректно. Це призведе до помилок у вибудуваній стратегії і безпосередньо в процесі аналізу. Також на отримані результати впливатиме професіоналізм обраних експертів.

Метод аналізу ФАС

Щоб провести аналіз сформованої на ринку конкуренції, Федеральна антимонопольна служба (ФАС) створила спеціальну методику, яка вважається досить ефективною. Вона складається з декількох важливих етапів:

1. Спочатку виявляється тимчасовий інтервал дослідження ринку продукції.
2. Потім визначаються межі продуктового та географічного типу в певному сегменті.
3. Вказується кількість фірм, які займаються продажем однакової продукції для виконання аналізу товарів конкурентів.
4. Встановлюється обсяг товарного ринку і визначається, які частки займає та чи інша компанія на ринку.
5. Після цього можна зробити висновки про ступінь концентрації.
6. Встановлюються вхідні бар 'єри.
7. Оцінюється стан конкурентного середовища.
8. Складається аналітичний звіт з урахуванням отриманих даних від попередніх пунктів.

Всю отриману інформацію можна представити кількома різними варіантами:

• Даними статистичної звітності держави, які можуть детально охарактеризувати роботу певних підприємств.
• Відомості, що надаються податковою, а також, наприклад, митними органами та органами самоврядування в містах.
• Повідомленнями, які надсилають фізичні, юридичні особи.
• У вигляді матеріалів, отриманих від незалежних інформаційних або відомчих служб, центрів.
• Можна враховувати показники власного дослідження або аналізу, наданого антимонопольним органом. Також важливу роль відіграватимуть дані, отримані від антимонопольних служб, що працюють в інших державах.
• Інформація надається у вигляді технічних умов.
• Може бути зроблений огляд деяких інших джерел.

Завдяки всім цим факторам можна проаналізувати і оцінити максимально точно стан конкурентного середовища, а також скласти правильний аналітичний звіт.